Für jedes Medienunternehmen ist natürlich die Frage interessant: Was ist ein Medienprodukt? Früher fielen die Antworten relativ einfach: Die Produkte von Zeitungsverlagen waren Zeitungen. Die Produkte von Buchverlagen waren Bücher. Die Produkte von Rundfunk-Unternehmen waren Sender oder Formate.

Infolge des Internets, der Digitalisierung von Inhalten und der daraus folgenden Medienrevolution, die wir gerade erleben, fällt eine Beantwortung der Frage heute nicht mehr so leicht. Daher sind die Ergebnisse der Deloitte-Studie Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter (PDF; 0,5 MB) aus dem Dezember 2008 gar nicht so verwunderlich:

Eine der überraschendsten Erkenntnisse der Studie ist die Verschiedenartigkeit der Produktdefinition. Die befragten Medienunternehmen tun sich zunehmend schwer, eine eindeutige Definition dessen abzugeben, was die Produkte sind, mit denen sie am Markt agieren.

Eine ganze Branche sucht nach Orientierung. – Doch wer ist am besten aufgestellt? Hier wird es spannend:

Auffällig ist jedoch, dass in der Befragung genau diejenigen Unternehmen, die ihre Produkte über Marken definieren und auch ihre Organisation darauf ausrichten, sich am ehesten in der Lage sahen, Profitabilitätssteuerungen über alle Verwertungsformen durchzuführen. Derzeit sind das aber nur sehr wenige der befragten Unternehmen.
Interessanterweise ist diese kanalübergreifende Betrachtungsweise vor allem innerhalb von zwei der drei ältesten Arten von Medienunternehmen verbreitet: Buch- und Musik-Verlage. Nahezu alle der in diesen Gruppen befragten Unternehmen steuern ihr Geschäft über Inhalte-Marken, wobei die Inhalte-Marke in den meisten Fällen mit einem Autor oder einem Künstler korrespondiert.

Die Verlage sind also grundsätzlich gut aufgestellt. Nun gilt es, die Inhalte-Marken auch mit den Mitteln des “digitalen Zeitalters” aufzubauen und zu pflegen.