Statt 1 Mio. Euro p.a. mehr für Werbung auszugeben, könnte der Börsenverein 25 PR-Profis beschäftigen

Ich bin nicht Mitglied im Börsenverein. Wenn ich es aber wäre, würde ich mich fragen, ob eine klassische Image-Kampagne das Wirkungsvollste ist, was man mit einer Million Euro pro Jahr anfangen kann, um der Buchbranche zu helfen? Denn das ist viel Geld für den Verband einer so kleinen Branche.

Hintergrund ist, dass das so genannte Branchenparlament am 26.04. beschlossen hat, ein verstärktes Branchenmarketing zu betreiben. Eine Buchmarketing-Kampagne sei dringend erwünscht. Es gehe v.a. um „Verkaufsförderung für das Buch“. Ziel: „gesellschaftliche Kommunikationsereignisse mit hoher Strahlkraft schaffen“. Veranschlagt sind 3 Millionen Euro, je 1 Million pro Jahr. Noch bevor die Umsetzung beschlossen ist, steht die zu beauftragende Agentur auch schon fest („Zum goldenen Hirschen“).

„Nur wenn die gesamte Branche sich bei diesem Großprojekt engagiere und aktiv mitmache, sei ein besseres Image und eine höhere Aufmerksamkeit für das Buch in der Gesellschaft zu schaffen.“ Der Geschäftsführende Gesellschafter einer der größten Buchhandelsketten Deutschlands „bedauerte, dass in den vergangenen Jahren die Buchbranche medial vor allem über Krisensymptome und E-Commerce definiert worden sei. Einer gut gemachten und dringend notwendigen Buchmarketing-Kampagne sei zuzutrauen, dass sich das wieder ändert.“

Wenn ich Mitglied im Börsenverein wäre, hätte ich die Sorge, dass „mein Geld“ verschwendet wird durch einen Versuch, die Symptome eines grundlegenden Umbruchs und fehlender Reaktionen darauf zu überschminken. Konkrete Gegenargumente lieferten sogar auch einige Teilnehmer des Branchenparlamentes:

(…) „der Zwischenbuchhändler Oliver Voerster (KNV) [meldete] allerdings Zweifel an, ob das vorgesehene Budget von drei Millionen Euro ausreichend hoch sei.“ (…) „Winters merkte an, er glaube nicht daran, ‚dass man über eine Imagekampagne höhere Buchverkäufe erzielen kann‘.“ Weiter: „‚Wir müssen aufpassen, dass wir unseren Kunden nicht beibringen wollen, wo sie einkaufen sollen.‘ Ziel der Kampagne dürfe deshalb nicht sein, ‚Umsätze aus dem E-Commerce in den stationären Handel zu locken‘.“

Vor allem würde ich mich aber fragen, ob es nicht reizvolle Alternativen zu einer solchen Kampagne für den Einsatz des Geldes gäbe? Eine Alternative fällt mir spontan ein:

Wenn wir von einem ordentlichen Jahresgehalt in Höhe von 40.000 Euro ausgehen, ließen sich für die Ausgabe von 1 Mio. Euro pro Jahr 25 Personen dieser Gehaltsdimension zusätzlich finanzieren. Der Börsenverein könnte also nicht weniger als 25 gut qualifizierte Personen bezahlen, um in die Öffentlichkeit zu wirken. Diese 25 Personen würden dann 365 Tage im Jahr nichts anderes tun, als auf allen Ebenen im Sinne der Buchbranche zu kommunizieren. Sie könnten sich in Foren, in Blogs, auf Nachrichtenseiten, auf den Social-Networking-Plattformen und auch überall sonst in die Debatten einmischen. Sie könnten Pressebeiträge schreiben, Offline-Treffen organisieren und allgemein all das tun, was Öffentlichkeitsarbeiter machen. Man stelle sich nur vor, welche Wirkung das entfalten könnte.

Ergänzung: Die Rechnung geht so einfach natürlich nicht auf, weil noch weitere Ausgaben anfallen. Das habe ich zu schnell runtergeschrieben. Sorry dafür. Es geht mir aber auch eher um den grundsätzlichen Punkt des Ansatzes.

  • Susanne Martin

    Ein Branchenmarketing wurde auf der Zukunftskonferenz von fast allen Arbeitsgruppen gefordert. Ich bin deshalb außerordentlich dankbar, daß der BV diese Anregung so zeitnah umsetzt und dafür auch Geld in die Hand nimmt.Die Buchbranche hat ein positives Marketing dringend nötig, nachdem das Buch von vielen immer wieder totgesagt wird, der stationäre Buchhandel sowieso nicht mehr gebraucht wird und die Berichterstattung über die Probleme der Filialisten das  noch untermauert. Und wer die Geschichte der Branchenmarketing innerhalb des Börsenvereins kennt, der weiß auch ganz genau, warum hier nicht nur die Tatsache, daß es ein solches geben wird, bekannt gegeben wird, sondern auch, warum gleich eine Agentur präsentiert wird. Wäre das nämlich nicht der Fall, dann würde genau das passieren, was schon mehrere Mlae zu vor passiert ist: Die Kampagne würde zerredet und man stünde wieder einmal mit leeren Händen da. 
    Warten wir also einfach mal ab, was sich die Agentur einfallen lässt, anstatt vorher herumzumäkeln ohne Inhalte und Konzeption zu kennen! Vielleicht kommt ja was Gutes dabei raus!?!

  • J.B. Schulz

    1.) Ist die Buchbranche nicht „so klein“. 2.) kommen zu den Kosten der Jahresgehälter  noch einiges hinzu und wenn 25 Menschen die o.g. Initiativen ergreifen, dann ist es mit den Jahresgehältern auch nicht mal eben so getan. 3.) Die Kampagne für das Handwerk war und ist ein gutes Beispiel, welches zeigt, dass es funktionieren kann.
    Ich bin der gleichen Meinung wie Frau Susanne Martin: Erstmal informieren und sachlich abwarten, was von der Planung umgesetzt wird, als vorab schon alles verteufeln und eine nicht praktikable Gegenlösung bieten. Gelle? :-)

  • Ich freue mich auch, dass etwas passiert. Schaden wird es nicht – im Gegenteil. Ich drücke auch die Daumen dafür. Ich frage mich wie gesagt nur, ob man nicht auf anderen Feldern leichter etwas bewirken könnte. Wo sind denn heute die Leute aus der Buchbranche, die sich wirklich auf Augenhöhe in die Web-Diskussionen einbringen und damit das Bild der Branche nach außen hin positiv prägen? Da brauchte es auch nicht 25 Personen, ein paar würden schon reichen.

    • Klar, gegen 25 Leute mehr, die sich ums Web kümmern, hätte ich auch nichts. Der Wunsch der Mitglieder lief aber auf eine breit angelegte Kampagne hinaus. Das heisst nicht, dass Online keine Rolle spielt, sondern dass angesichts der Zielgruppen medienübergreifend gearbeitet werden muss.

  • Solange der Börsenverein von den Hirschen keine Kopie der Raubkopierer-Kampagne von 2005/2006 will …

    Siehe http://www.slideshare.net/zumgoldenenhirschen/raubkopierer-sind-verbrecher-9070115

    •  Das wäre doch eine schön klare Botschaft ;)

      • Naja, es muss ja einen Grund geben, warum die Agentur schon feststeht. Wer ist beim Börsenverein eigentlich für Briefing verantwortlich? Wissen wir das?

        • Das Briefing kam von der Marketing-Abteilung und es gab natürlich einen Pitch.

          • Danke für die Aufklärung Alex.

            Ich bin sicher, die Kollegen vom und zum goldenen Hirschen werden saubere Arbeit abliefern. Solange niemand von ihnen dieses unsägliche Ding aus 2005 haben will :-)

  • Ich denke, für echte PR-Profis muss man eher ein Jahresgehalt von 55.000 bis 60.000 Euro einplanen, dazu kommen noch die Lohnnebenkosten. Es könnten also etwa 12 Leute dafür eingestellt werden (gaaaanz grob gerechnet). Aber ich denke, das würde locker reichen und sicherlich effektiver sein als eine klassische Kampagne. Da stimme ich voll zu.

  • Die Rechnung ist ein wenig schief, weil erstens “gut qualifizierte“ PR-Leute mehr als 40k jährlich verdienen und zweitens der Börsenverein hier noch ordentlich Abgaben abzudrücken hätte (von indirekten Kosten für Verwaltung, Arbeitsplätze etc ganz zu schweigen). In der Sache gebe ich dir aber recht – wobei mich die bisherigen Social-Media-Aktivitäten des Lobbyverbandes ehrlich gesagt noch nicht restlos begeisterten und das sicherlich auch nicht skaliert. 

    • Jep, haste Rechte (siehe andere Kommentare). Es müssten halt so Blogger-Typen sein, die authentisch kommunizieren und sich relevant einbringen. Nicht so Vorschlaghammer-PR-Typen.

  • @all Ja, die Rechnung ist schief! Hab ich zu schnell runtergeschrieben. Sorry dafür. Mir ging es aber auch um den größeren Punkt des grundsätzlichen Ansatzes. 

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  • Die Idee hat eine Menge Charme, egal ob man nun 25 oder 12 Profis engagieren würde. Vielleicht würde sich aus so einer Idee auch Weiteres entwickeln, wie z. B. Leseberichte von Studenten oder andere Aktivitäten von Multiplikatoren. Dürfte ich darüber abstimmen, würde ich mich jedenfalls für Ihren Vorschlag entscheiden.