Verlagsautoren haben ein Problem, wenn die Verlage selbst ihre Endkunden nicht kennen

Die US-Autorin Penelope Trunk hat einen kontroversen Beitrag geschrieben, in dem sie viel Diskussionswürdiges äußert, wenngleich es letztlich primär um einen behaupteten Einzelfall geht („How I got a big advance from a big publisher and self-published anyway„). Wichtig ist sicherlich ihre Anmerkung, dass viele Verlage zumindest in den USA aufgrund der Marktmacht von Amazon & Co. ihre Endkunden selbst nicht gut kennen und demzufolge auch ihren Autoren wenig Infos geben können. Das ist tatsächlich ein Problem, das sich in ähnlicher Form auch andernorts wiederfindet:

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More than 85% of books sales are online, mostly at Amazon. It used to be that a print publisher could look at the data about which stores are selling the book and which are not, and then they’d have a good handle on who is buying the book. Suburban people or city people. Northern people or Southern people. Business book stores or gay and lesbian bookstores. It was decent demographic data. But Amazon tells the publishers nothing. So the publishers have no idea who is buying their books. Amazon, meanwhile, is getting great at understanding who is buying which book. The person who has the relationship with the customer is the one who owns the business.
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Das zeigt einmal mehr: Direktmarketing ist sowohl für Autoren als auch für Verlage eine große Chance …

Über diesen Passus könnte man interessant diskutieren:

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The old ways that publishers promote books, like TV spots and back-of-book blurbs are over. They don’t sell books in an online world. Those offline marketing tactics have no accountability, whereas online marketing is a metrics game. If you tell people to buy something, you have very good data on what caused them to buy. You know the marketing message that drove them. You know the community you were talking to, you know how many sales happened. Print publishers have been too arrogant to learn how to run a grassroots, metrics-based publicity campaign online. They cannot tell which of their online efforts works and which doesn’t because they can’t track sales. They don’t know how many people they reach.
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Penelope Trunk hat ihr Buch dann über Hyperink selbst verlegt, das ich hier im Vortrag mit vorgestellt hatte.

4 comments

  1. Die Behauptung, 85 Prozent der Buchverkäufe in den USA liefen Online, ist gequirlter Quatsch.
    – Der Gesamtumsatz aller Vertriebskanäle mit Büchern und E-Books in den USA lag 2011 in etwa bei 32 Mrd US$.
    – Amazon Media Sales (Bücher, E-Books, Musik und DVDs) werden für 2011 auf knapp unter 8 Mrd US$ beziffert – rechnen wir also großzügig 5 Mrd für Bücher? BN.com liegt bei ca. 900 Mio US$, lass uns gropßzügig annehmen der Rest der Online-Anbieter (Apple, Kobo, etc.) läge bei zwei Milliarde US$.
    – Das bringt uns auf kumulierte 8 Mrd US$ für Onlinehandel mit Büchern, was also 25 Prozent entspricht und auch ziemlich heftig ist.

    Die Behauptung, „früher“ hätten die Verlage genau gewusst, wohin ihre Bücher verkauft wurden, ist ebenso unsinnig. Spätestens seitdem die Barsortimente einen sehr großen Teil des Absatzes kontrollieren, ist es damit vobei, nicht nur in den USA sondern auch herzulande.

    Die Annahme, Verlage hätten das Endkundenmarketing verschlafen, verkennt die branchenübliche Arbeitsteilung: Um den Endkunden kümmerte sich der Händler, Verlage unterstützen durch Anzeigen und Pressearbeit, gemeinsam organisiert man Veranstaltungen. Dieses Prinzip wird derzeit verändert: vor allem durch gezielten Einsatz von Social Media bemühen sich die Verlage, sehr viel näher an den Kunden heran zu kommen. Das braucht noch ein wenig Zeit – aber ein Ergebnis dieser Bemühungen ist in den USA, Deutschland, Frankreich etc zu beobachten: der Direkt-Absatz der Verlage steigt seit einiger Zeit deutlich an.

    Die Idee, Amazon könne ohne diese Marketinganstrengungen der Verlage erfolgreich sein, ist absurd: Amazon hat noch keinen Bestseller „gemacht“ – es hat, genau wie die Konkurrenz in der realen Welt, stets von den Anstrengungen der Verlage profitiert, dann aber – im Anschluss daran – durch seine effiziente Verkaufsarbeit zum Erfolg beigetragen. So ist nun einmal die Arbeitsteilung, und sie funktioniert.

    Die Annahme, ein einzelner Autor könne ohne Verlag durch gezieltes Endkundenmarketing erfolgreich sein, ist ebenso absurd: Entweder er (oder sie) kennt die Abnehmer wirklich – dann dürften die Abverkäufe im homöopathischen Bereich liegen. Oder die Abverkäufe sind riesig hoch – dann wird der Autor seine Endkunden gar nicht mehr kennen können (und dies ist die vorweg genomme Antwort auf das Argument mit den drei bis fünf angeblichen Self-Publishing Millionären).

    Richtig ist, dass Amazon einen wunderbar funktionierenden Mechanismus gebastelt hat, um Daten zu sammeln und Akzeptanz beim Kunden zu gewinnen. Das heisst aber doch noch lange nicht, dass Amazon seine Kunden kennt; das Unternehmen hat vielmehr einen Algoritmus, der dem Kunden suggeriert, er würde gekannt.
    Dass dadurch Verlage unnötig wären oder dass sie ihr Brot-und-Butter-Geschäft nicht verstünden, ist zumindest nicht unbedingt eine zwingende Folgerung.

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