Fürs Lagerfeuer optimiert

Für die aktuelle Ausgabe von ‚GDI Impuls‚ – einer Publikation der Schweizer Denkfabrik GDI Gottlieb Duttweiler Institute – hat Detlef Gürtler mich interviewt. Wir wagen einen Parforceritt quer durch die Medientrends-Landschaft.

Vielen Dank an das GDI dafür, dass ich das Interview hier veröffentlichen darf. Es kann auch als PDF heruntergeladen werden. ‚GDI Impuls‘ kann hier abonniert werden.

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Herr Wattig, die Massenmedien seien nicht mehr als eine historische Anomalie, geradezu eine Sackgasse der Evolution, meint der britische Autor Tom Standage. Führen wir dieses Interview also über – und für – einen Dinosaurier?

«Sackgasse» und «Dinosaurier» sind zwei sehr starke Wörter. Aber während ich der Sackgassen-Metapher im Grunde zustimmen kann, bin ich mit dem Dinosaurier-Bild nicht einverstanden.

Wo ist der Unterschied? Dinosaurier waren doch eine Sackgasse der Evolution.

Nicht ganz. Immerhin stammen die Vögel von ihnen ab. Und wenn man in einer Sackgasse steckt, muss man deswegen noch lange nicht aussterben. Man kann auch einfach wenden und zurück auf die Hauptstrasse fahren. Das ist meines Erachtens eher die heutige Aufgabe der Medien – und auch ihre Chance.

Wie heisst denn die Hauptstrasse?

Kommunikation. Ganz wörtlich genommen sind Medien dazu da, die Kommunikation zwischen Sender und Empfänger zu ermöglichen. Sie sind nicht selbst der Sender – obwohl sie sich heute alle so aufführen oder sich sogar so nennen. Über Jahrtausende waren Medien immer nur ein Hilfsmittel zur Kommunikation – ob eine Steintafel für Gesetze, Rauchzeichen für die Signalübermittlung oder Lagerfeuer für das Erzählen von Geschichten.

Letzteres Bild greifen gerade die visuellen Medien immer wieder gern auf. «Wetten, dass…?», die Champions League, der sonntägliche «Tatort» oder der neue James-Bond-Film seien die verbleibenden «Lagerfeuer», um die sich die Gesellschaft schare.

Was zeigt, wie wenig sie ihre Rolle verstanden haben. An einem Lagerfeuer erzählt man sich ja Geschichten jeglicher Art, von weiten Reisen oder schaurigen Ereignissen, vom Dorfklatsch bis zur grossen Politik. Aber doch keine Geschichten über das Lagerfeuer selbst. Ein Zeichen, wie sehr Medien sich selbst zu wichtig nehmen – und wie wenig sie ihre eigentliche Aufgabe verstanden haben: Kommunikation zu ermöglichen. Wenn wir also, wie auch ich glaube, zurück zum Lagerfeuer gehen, dann heisst das nicht, dass wir uns zu Multimillionen um ein und denselben Inhalt versammeln, sondern dass wir zu wesentlich kleinteiligeren Strukturen zurückkehren. Weit unterhalb einer Grössenordnung, bei der man von Massenmedien sprechen könnte. Die werden nicht mehr gebraucht.

Wie sind die Medien überhaupt in diese Sackgasse hineingeraten?

Durch Technologie. Die Entwicklung der Verkehrs- und Übertragungstechnik seit dem 19. Jahrhundert hat den massenhaften Versand von Botschaften ermöglicht – sofern man über die entsprechende Hardware und Infrastruktur verfügt. Wer das am besten beherrschte, konnte mit weiterem technischem Fortschritt seine Reichweite, seine Umsätze und seine Profite steigern. Eine gut ausgebaute Einbahnstrasse.

Und diese Einbahnstrasse ist jetzt blockiert?

Ja.

Lassen Sie uns raten: durch das Internet?

Nochmal ja. Weil das Internet zwar den massenhaften Versand von Botschaften ungemein erleichtert hat – man nennt das meist «Spam» –, vor allem aber, weil es die massenhafte Vernetzung von Sendern und Empfängern möglich macht. Das, was die Menschen schon immer gemacht haben, machen sie jetzt wieder: sich miteinander unterhalten.

Wenn man «Medium» wieder als das versteht, was es eigentlich sein sollte, nämlich ein «Ermöglicher» von Kommunikation…

…dann wären zwei der derzeit grössten und wichtigsten Massenmedien weltweit: Facebook und Twitter. Facebook etwa nähert sich sehr der natürlichen Form der Kommunikation an. Und das, was sich bislang noch Massenmedium nennt, ob Fernsehen oder Print, ist kein Massenmedium mehr, sondern allenfalls ein Massenbotschaftsversender.

Mit solchen Botschaften machen Sie sich bei den Medienunternehmen keine Freunde.

Bei welchen Medienunternehmen? Eigentlich ist heute jedes Unternehmen ein Medienunternehmen – weil es Kommunikation und Vernetzung ermöglicht. Sollten Sie so etwas wie die heutigen Verlage gemeint haben…

…die meinten wir…

…so handelt es sich bei diesen um keine gottgegebenen Einrichtungen. Sie denken von ihrer bestehenden Infrastruktur her und sind bemüht, die Marktbedingungen, die es schon vor fünfzig Jahren gab, weiter aufrechtzuerhalten. Aber nur weil es etwas vor fünfzig Jahren gab, heisst das noch lange nicht, dass es «schon immer» da war.

Und wie kommen diese Medien aus ihrer Sackgasse wieder heraus?

Indem sie sich nicht mehr als Lagerfeuer verstehen…

…sondern als Geschichtenerzähler?

Nein. Sondern als Geschichten-Optimierer. Am Lagerfeuer wurden ja nicht einfach nur Geschichten erzählt – sondern interessante Geschichten. Da wurde das Ausgangsmaterial stetig bearbeitet, die Geschichten immer weiter optimiert. Manchmal auch über Jahrhunderte, wie die grossen Mythen von der Sintflut oder der Erschaffung der Welt.

Das war ja wohl eher ein Fall für Priester.

Die wussten ja auch schon immer, wie man Geschichten so erzählt, dass sie beim Publikum auch ankommen. Darin ähneln sie denjenigen Menschen, die heute für Medien arbeiten. Und wenn wir wieder dort landen, dass jeder jedem Geschichten erzählt, werden auch die Unternehmen erkennen, dass sie selbst Geschichten erzählen müssen; und zwar Geschichten, die ankommen. Und dafür werden sie eher keine Priester engagieren – sondern Journalisten.

Dieses Erzählen von Geschichten für Unternehmen nennt sich heute «Corporate Publishing» und ist, nun ja, nicht die höchstgeachtete Tätigkeit der Medienbranche.

Ich weiss. Weil es nicht den hehren Grundsätzen der Unparteilichkeit und Objektivität entspricht. Aber das ändert nun mal nichts daran, dass die Unternehmen nicht als Anzeigenkunden, sondern als aktive Kommunikatoren in die Informationsströme hinein müssen. Folglich wird es künftig deutlich mehr interessengeleiteten Journalismus geben. Und vielleicht braucht man ja dann auch das Objektive überhaupt nicht mehr: Wenn ich weiss, dass ich von lauter Lobbyisten umgeben bin, kann ich mir umso besser mein eigenes Urteil bilden.

Insgesamt klingt das nach ziemlich wenig Orientierungshilfe: Jeder redet mit jedem, jeder nach seinen eigenen Interessen, liquide Moderne ohne Fixpunkte – keine besonders fröhlich stimmende Perspektive.

Möchten Sie denn Fixpunkte haben, um sich zu orientieren?

Das werden wohl die meisten weiterhin haben wollen.

Wenn das die meisten haben wollen, werden sie es wohl auch bekommen. Wo alles flüssig wird – eröffnen sich neue Märkte für Fixiertes. Das ist eine der Funktionen, für die es bislang Bücher gibt: einen längeren Gedankengang in einem abgeschlossenen Vorgang darzustellen und damit einen Bezugspunkt zu setzen – an dem sich wiederum andere orientieren können. Die Buchbranche löst sich zwar auf. Aber die Funktionen, welche die Bücher heute noch erfüllen, wird es weiter geben.

Interview: Detlef Gürtler

2 Kommentare

  1. Katharina

    Ich finde es sehr verfrüht über die Auflösung der Buchbranche zu reden. Natürlich sind die Menschen froh über die Möglichkeiten des digitalen Lesens. Allerdings bevorzugt der größte Teil der alteren Generation immer noch ein Buch. Das Akkuproblem darf auch nicht unerwähnt bleiben. Und ganz ehrlich, zum Strand nehme ich auch lieber ein Buch, was ich auch liegen lassen kann, und kein ebookreader. Ich denke, es wird sich langfristig eine gute Mischung aus digitalen und gedruckten Büchern einstellen. Die Nachfrage nach einem guten Imput für den Kopf dürfte aber auch in Zukunft nicht verschwinden. Daher werden wahrscheinlich in Zukunft anstelle der klassischen Verlage neue Unternehmensformen ( z.B. eine Gesellschft zur Betreuung und Zusammenführung der Authoren mit POD, Fotografien und Regisseuren) entstehen.

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