Schlagwort: buchpreise

Beispiel für unsinnige Buchpreis-Politik

Im Januar 2009 hatte ich gefragt, ob fallende Durchschnitts-Buchpreise unvermeidbar wären. Die Vermutung lag und liegt nahe. Im März 2009 hatte ich ausführlich dargelegt, warum ich denke, dass „Preissünden“ bei E-Books sich rächen werden. Ebenfalls im März hatte ich bei Amazon ein konkretes Beispiel für schwer nachvollziehbare E-Book-Preise gefunden, die über denen des gedruckten Buches liegen.

Nun gibt es bei libreka! ein besonders schönes Beispiel für unsinnige und dem Kunden nicht verständlich zu machende Buchpreise. Hier kostet das Buch SAP für Java-Entwickler in gedruckter Form 9,95 Euro und in elektronischer Form (mit DRM!) stolze 44,95 Euro:

 

via: Hugo E. Martin

 

Update:
Im konkreten Fall scheint es sich um einen Fehler zu handeln. Der Preis von 9,95 Euro kommt wohl über die Daten bei Springer zustande. Bei Amazon wird der gleiche Preis wie für die elektronische Ausgabe angegeben. Danke an @sie_fab für den Hinweis.

Beispiel für schwer nachvollziehbare eBook-Preise

Vor ein paar Tagen habe ich hier im Blog über die aus meiner Sicht hohe Bedeutung der Kundenperspektive bei der Festlegung von eBook-Preisen geschrieben:

eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

In dem Beitrag habe ich gezeigt, dass die Preise für eBooks bei Libri.de heute teilweise denen von pBooks gleichen. Falls der Kunde sich darüber nicht wundern sollte, so wundert er sich spätestens bei eBook-Preisen, die über denen von inhaltlich identischen pBooks liegen. Auf ein solches Beispiel hat mich heute Hugo E. Martin hingewiesen. Dort bietet Amazon im buchpreisbindungsfreien Raum ein pBook für $ 8.37 an, während das eBook $ 9.99 kostet. Derek Powazek dürfte nicht der einzige Buchleser sein, der darüber etwas erstaunt ist:

So lemme get this straight. It costs $8.37 for me to get a book made of paper, laboriously printed on dead trees, shipped across an ocean, put on trucks and planes and delivered to my door. But for me to download an endlessly copied digital file, it costs a $1.62 more. In what universe does this make sense?

 

Update:

Buchreport Online berichtet heute: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

Ich lese gern Bücher. Daher nehme ich mir das Recht heraus, hier als Buchleser zu sprechen. Als solcher interessiert mich das Thema eBooks sehr. Ich finde es klasse, dass dem gemeinen Leser inzwischen immer mehr eBooks und eBook-Reader zur Verfügung stehen.

Hohe eBook-Preise bei Libri.de

Wenn ich nun aber beispielsweise auf Libri.de gehe und mir die dort angebotenen eBooks ansehe, fallen mir die recht hohen Preise auf. Hier ein paar willkürlich gewählte Beispiele:

Autor & Titel Preis eBook bei Libri.de Preis pBook bei Libri.de Preis-Unterschied
Helmut Schmidt: Außer Dienst 20,95 EUR 22,95 EUR – 8 %
Siegfried Lenz: Schweigeminute 15,95 EUR 15,95 EUR – 0 %
Daniel Glattauer: Alle sieben Wellen 14,90 EUR 17,90 EUR – 17 %
Zoran Drvenkar: Sorry 19,90 EUR 19,90 EUR – 0 %

 
Wir haben es also mit Preisen für eBooks zu tun, die knapp unter den Verkaufspreisen „normaler“ Bücher liegen oder mit diesen sogar identisch sind. Das wundert mich als Buchleser schon. Ich stelle mir vor, dass ein Verlag bei jedem Buch Kosten hat, die so oder so anfallen – egal in welcher Ausgabeform man ein Buch vertreibt. Was aber den Vertrieb betrifft, so sehe ich als unbedarfter Büchernarr auf der einen Seite den langen Weg eines fertigen Manuskripts über die Druckerei bis hin zum Buchladen, wo ich das pBook kaufen kann. Auf der anderen Seite sehe ich eBooks und die Vorteile des Internets. Hier würde ich als Laie unweigerlich zu dem Schluss kommen, dass im Falle von eBooks enorme Kostenblöcke wegfallen und nicht durch ebenso große ersetzt werden.

Verteidiger hoher eBook-Preise

Irrtum!, sagt Michael Justus in seiner Funktion als kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlages in einem Interview mit dem Deutschlandradio Kultur vom Februar dieses Jahres:

Fischer Verlag rechnet nicht mit niedrigeren Preisen bei E-Books

Auf die Frage des Interviewers Dieter Kassel, ob er mit Preisen für eBooks leben könne, die 20 % oder mehr unter denen von pBooks liegen, antwortet Justus:

Nein, definitiv nicht. Ich glaube, das ist ein Phänomen jetzt der Versuchsphase im E-Book-Bereich und beruht auch vielleicht noch ein bisschen auf einem Missverständnis, was die Kosten angeht. Wir gehen eher davon aus, dass bei einem nachhaltigen E-Book-Geschäft die Preise für E-Books in etwa auf dem Niveau der gedruckten Bücher liegen müssen.

Dieter Kassel stellt sodenn eine richtige Frage – d.h. eine aus Kundensicht:

Das verwundert jetzt natürlich ein bisschen, weil zum einen der Käufer natürlich sagt, bei einem Kaufpreis zum Beispiel für dieses Sony-Gerät von 300 Euro, er möchte das Geld natürlich irgendwo anders wieder reinholen, und auf der anderen Seite sagt man sich, ein Verlag spart ja enorme Kosten, Sie müssen nichts mehr auf Berge von Papier drucken.

Michael Justus antwortet wieder aus der Verlagsperspektive, die für ihn die wichtigere zu sein scheint:

Wir haben da ein bisschen nachgerechnet und diese Illusion, muss ich sagen, dass es weniger kostet, hat sich inzwischen in Luft aufgelöst. Das hat zwei Gründe: Vor etwa einem Jahr war von dem EPUB-Format noch kaum die Rede, inzwischen haben sich die Verlage damit beschäftigt und kennen jetzt nun auch die Kosten, um in dieses EPUB-Format zu konvertieren. Das ist viel. Es braucht auch eine große Infrastruktur, es braucht Personal, das in den Verlagen noch nicht vorhanden ist, um dieses Format ansteuern zu können und gleichzeitig dann auch noch das Amazon-Format anzusteuern.

Nun holt Michael Justus richtig aus und versucht über einen Mehrwert von eBooks hohe Preise zu rechtfertigen:

Und das andere ist letztlich, dass dieses EPUB-Format auch nicht mehr wie ein Abfallprodukt des gedruckten Buches daherkommt, sondern auch sehr viel leistungsfähiger ist für den Leser. Man kann sich als Leser die Schriftgröße einstellen, man kann freien Text umbrechen, man kann aus dem Register bestimmte Kapitelanfänge anspringen usw. Das heißt auch, das E-Book bietet damit gewisse Vorzüge, die das gedruckte Buch nicht hat, sodass wir die Leistungsfähigkeit in etwa auf dem Niveau des gedruckten Buchs sehen.

Aha… Wie auch immer man zu letzterem Argument stehen mag; das harte Argument von Michael Justus ist die angesprochene Kalkulation. Auch hierzu habe ich schon die verschiedensten Meinungen und Standpunkte gehört. Manche unterstreichen das Argument, manche ziehen es arg in Zweifel.

Niedrige eBook-Preise bei Wettbewerbern

Wie dem auch sei – mir als einfachem Buchleser sind diese Details unbekannt und sie müssen mich auch gar nicht interessieren. Ich frage mich schlicht, wo ich geeigneten Lesestoff zu einem angemessenen, d.h. im Zweifel möglichst niedrigen Preis bekomme. Ich als Buchleser habe jedoch ein mulmiges Gefühl, wenn ich kaum einen Preisunterschied zwischen eBooks und pBooks sehe, wie es bei Libri.de der Fall ist. Noch mulmiger wird mein Gefühl aber, wenn ich auf Plattformen wie readbox gehe. Was ist readbox?

readbox wurde Ende 2007 mit dem Ziel gegründet, jungen Autoren sowie kleinen und mittelständischen Verlagen eine Plattform und Werkzeuge zu geben, um die Potenziale des Internets nutzen zu können. Als Handels- und Vermarktungsplattform für Bücher unabhängiger Autoren und Verlage bieten wir eine umfassende Lösung für die Herstellung, Publikation, das Lesen und Kaufen (…) Die von readbox entwickelte E-Book-Technologie bietet ein hohes Maß an Automatisierung und erlaubt Verlagen (sowie auch Autoren, die bei readbox veröffentlichen) die Herstellung verschiedenster E-Book-Formate in einem Produktionsschritt. Ausgehend von einem Standard-Druck-pdf lassen sich mitder readbox-Technologie mobile pdf-Formate (für iPhone und andere Endgeräte), mobipocket, epub, pdb und viele weitere Formate erstellen.

Bei readbox finden sich nicht „nur“ Bücher von Selbstverlegern, sondern auch solche „richtiger“ Verlage wie Voland & Quist und Gmeiner. Zudem sind dort nicht nur eBooks erhältlich. Man kann die Bücher auch als Print-Ausgaben erwerben. Soweit ich weiß, haben die Betreiber einen Verlagspartner, der diese on demand druckt.

Interessant ist nun für mich als Buchleser, dass readbox schafft, was Libri.de und S. Fischer nicht möglich zu sein scheint. Die Plattform bietet ihre eBooks zu wesentlich niedrigeren Preisen als die pBooks an. Hier drei willkürliche Beispiele von Titeln der Verlage Voland & Quist und Gmeiner:

Autor & Titel Preis eBook bei readbox Preis pBook bei readbox Preis-Unterschied
Grenzfälle – Die 13 besten Kurzkrimis aus der Region Hegau/Bodensee 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %
Andreas Krenzke: Im Arbeitslosenpark 7,10 EUR 12,80 EUR – 45 %
Diane Kopp: Streifschüsse 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %

 
Letztlich geht es aber nicht darum, ob und warum readbox die Bücher günstiger anbietet. Wichtig ist, dass es jemand tut. Dadurch geraten all die anderen Anbieter unter Preisdruck. Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, dass sich die Preisvorstellungen von Michael Justus und anderen durchhalten lassen. Mir scheinen bei der Argumentation die Kundensicht und das neue Marktumfeld im Internet mit seinen Besonderheiten zu wenig berücksichtigt zu sein. Letztlich wissen wir aber nicht sicher, wie die Entwicklung sein wird – man wird sehen. Ich tippe jedenfalls auf sinkende eBook-Preise.

Peter Drucker warnt vor Preis-Sünden

Die Gefahr besteht nun darin, dass durch falsches Pricing der etablierten Akteure die Chancen für neue Wettbewerber steigen. Diese kommen im Internet bekanntlich nicht nur aus der Buchbranche. Die Plattform readbox ist ja das beste Beispiel dafür.

Um das Ganze zu unterfüttern, möchte ich hier auf einen Beitrag von Peter Drucker aus dem Jahre 1993 verweisen. Er hält wertvolle Erkenntnisse für den Umgang mit den beschriebenen Herausforderungen bereit:

Management: The five deadly sins

Vor allem die Beschreibung der dritten „Sünde“ liest sich wie eine direkte Antwort auf Michael Justus‘ Kernargument der Kostenkalkulation und ich werde das Gefühl nicht los, dass auch die anderen „Sünden“ als Warnung verstanden werden sollten:

  1. The first and easily the most common is the worship of high profit margins and of ‚premium pricing‘. (…) The lesson: the worship of premium pricing always creates a market for the competitor.
  2.  

  3. Closely related to this first sin is mispricing a new product by charging ‚what the market will bear‘. This, too, creates risk-free opportunity for the competition. (…)
  4.  

  5. The third deadly sin is cost-driven pricing. Most American and practically all European companies arrive at their prices by adding up costs and putting a profit margin on top. And then, as soon as they have introduced the product, they have to cut the price, redesign it at enormous expense, take losses and often drop a perfectly good product because it is priced incorrectly. Their argument? ‚We have to recover our costs and make a profit.‘
     
    This is true, but irrelevant. Customers do not see it as their job to ensure a profit for manufacturers. The only sound way to price is to start out with what the market is willing to pay – and thus, it must be assumed, what the competition will charge – and design to that price specification.
     
    (…) Starting out with price and then whittling down costs is more work initially. But in the end it is much less work than to start out wrong and then spend loss-making years bringing costs into line.
  6.  

  7. The fourth of the deadly business sins is slaughtering tomorrow’s opportunity on the allure of yesterday.
  8.  

  9. The last of the deadly sins is feeding problems and starving opportunities. All one can get by ‚problem-solving‘ is damage containment. Only opportunities produce results and growth.

 

Versuch eines Fazits

Da ich aus der Buchbranche komme, würde ich mir wünschen, dass sie den Übergang in eine digitale Welt möglichst erfolgreich schafft. Ich fürchte nur, dass bei all den großen Herausforderungen und Fragen der Zeit manchmal die Kundenperspektive etwas aus dem Fokus gerät. Denn selbst wenn Michael Justus mit seiner Kalkulation recht hat, sollte man daraus keine Rechtfertigung für Preise ableiten. Ableiten lassen diese sich nur aus dem Markt. Und dieser wandelt sich gerade radikal.

Ein Kernproblem ist, dass viele Akteure der Buchbranche ihre Kunden gar nicht verstehen können, weil sie deren zunehmend digitale Welt nicht kennen. Es wäre aus meiner Sicht sehr schade, wenn die Innovationen im Buchmarkt künftig im übergroßen Maße von „branchenfremden“ Akteuren kämen. Derzeit habe ich das Gefühl, dass das schon der Fall ist, da diese „Branchenfremden“ die digitale Kundenwelt oft sehr gut kennen. Ich denke, dass beispielsweise Klagewellen und eine Preisbindung für eBooks Maßnahmen sind, die eher auf das Feld der von Drucker beschriebenen Sünden als in die Zukunft führen.

 

Update:

Buchreport Online berichtet am 30.03.09: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

Bild: Marc oh!

Sind fallende Buch-Preise unvermeidbar?

Wie das Börsenblatt vor ein paar Tagen berichtete, ist der durchschnittliche Ladenpreis für Bücher im letzten Jahr um 1,9 Prozent gefallen. Es listet auch die Preisentwicklung der letzten zehn Jahre auf:

Jahr Preis
Veränderung
1998 14,76 € + 1,3 %
1999 14,85 € + 0,6 %
2000 15,12 € + 1,8 %
2001 15,36 € + 1,6 %
2002 15,62 € + 1,7 %
2003 15,52 € – 0,6 %
2004 15,22 € – 1,9 %
2005 15,00 € – 1,4 %
2006 14,86 € – 0,9 %
2007 15,08 € + 1,5 %
2008 14,79 € – 1,9 %

Datenquelle: durchschnittlicher absatzgewichteter Ladenpreis im Barsortiment KNV

Im Jahr 2008 bewegten wir uns demnach wieder auf dem Niveau von 1998 und der Trend zeigt eindeutig nach unten. Die Preise fallen also, noch bevor die größten Herausforderungen für die Buchbranche richtig begonnen haben. Denn zwar wird schon seit 1998 über eBooks und eBook-Reader geredet, aber erst jetzt beginnen sie sich langsam als echte Ergänzung und teilweise auch Alternative zum klassischen auf Papier gedruckten Buch zu etablieren. Das dürfte die Preise unweigerlich noch stärker unter Druck setzen.

Letztlich unterliegen auch Buchinhalte den prinzipiellen Zusammenhängen der Ökonomie, auch wenn das für Viele eine schmerzliche Tatsache ist. In einer digitalen Welt, die spätestens mit den eBooks nun auch für die Buchbranche anbricht, liegen die Grenzkosten für Inhalte bei nahezu 0 Euro:


Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006

Was bedeutet es also für die Buchbranche, dass die Grenzkosten für digitale Inhalteprodukte bei fast 0 Euro liegen und die ideale Ausbringungsmenge unendlich groß ist? Bedeutet es nicht zumindest, dass die Buchpreise unweigerlich weiter fallen werden? Könnte es nicht auch bedeuten, dass in manchen Bereichen ganz andere Erlösquellen als die eines Buch- bzw. Inhalteverkaufs notwendig werden?

Wie ist ihre Meinung zu der beschriebenen Entwickung? Wie könnte man Ihrer Meinung nach adäquat darauf reagieren?