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Frank Krings: Ego-Marketing – Was Autoren von Rappern lernen können

Frank Krings arbeitet in der Kommunikationsabteilung der Frankfurter Buchmesse, Schwerpunkt Online-Redaktion / Social Media. Seine Artikel hier geben seine privaten Ansichten und nicht die der Frankfurter Buchmesse wieder.

Egal ob Autoren heute sich und ihr Werk über Verlage oder über Self-Publishing vermarkten wollen: Erfolgreich ist, wer sichtbar ist und einen Wiedererkennungswert hat. In kalter Marketing-Sprache: Es geht um die Ich-Marke, um das Ego-Marketing, um das Self-Seeding auf allen relevanten Kanälen. Vielleicht ist dafür ein Blick auf jene Zunft von Lyrikern sinnvoll, für die ein kreatives und vehement verfolgtes Ego-Marketing zum Tagesgeschäft gehört: Die Rapper.

Wer im Hip Hop-Geschäft wahrgenommen werden will, muss dafür jeden Kanal nutzen und unverwechselbar sein. Ein Beispiel dafür ist die Verbreitung über Mixtapes: In den 90ern produzierten Rapper ohne Label-Vertrag in Eigenregie Mixtapes mit eigenen Freestyles über angesagte Beats. Diese Mixtapes verteilten sie in ihrer Hood, in Plattenläden und nach Freestyle-Sessions in Clubs. Heute ist es noch einfacher: Das Mixtape wird als Free Download im eigenen Social Graph und an relevante Hip-Hop-Blogs verteilt.

Der heutige Milliardär 50 Cent war 1999 noch ein drogen-dealender Eckensteher in Queens, als er über ein Mixtape mit wüsten Disses gegen Rap-Stars aus New York schlagartig in der Szene bekannt wurde. (Exkurs: Manche Blogger sind da ganz ähnlich und suchen die Aufmerksamkeit über Rants gegen bekannte Blogger.) Überhaupt ist der Wettbewerb, das Kräftemessen mit Konkurrenten, ein Essential im Hip Hop. Das schärft das eigene Profil. Man vergleiche nur mal einen MC-Battle vor Publikum wie in Eminems “8 Mile”-Film mit einer gewöhnlichen Poetry-Slam oder einem Autoren-Wettbewerb.

Zur Profilschärfung setzen viele Künstler auch ein Storytelling rund um einen oder mehrere fiktive Charaktere ein. So hat es Kool Keith bis heute zu 30 verschiedenen Charakteren geschafft: Unter “Kool Keith” repräsentiert er klassischen Hip Hop, als “Black Elvis” rappt er ausschließlich über Sci-Fi-Themen und als Frankenstein-hafter Dr. Octagon experimentiert er sowohl lyrisch (Horror, Verschwörungen) wie musikalisch (Trip Hop). Die Pseudonyme verschaffen nebenbei auch Freiräume, wenn der Plattenvertrag mal die kreative Freiheit einschränken sollte.

Neben der Lust am “Battle” und am Storytelling teilen Rapper eine Lust am Konsum, die sie zu klug taktierenden Werbeträgern und Produkt-Entwicklern macht. Anno 1986 hatten die bekennenden Adidas-Turnschuh-Fetischisten RUN DMC noch keinen Sponsor. Nach ihrem Hit “My Adidas” wurde der damals noch wenig “hippe” Sportbekleidung-Hersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach hellhörig. Folgerichtig hatten RUN DMC bald einen gewichtigen Sponsor und konnten ihre eigenen Sneakers designen.

Moderne Rap-Stars wie Jay-Z professionalisieren das noch, indem sie Mitinhaber und rappende Storyteller von Produkten werden, die zum eigenen Lifestyle passen: Champagner-Marken, Sportswear, Clubs, etc. Und wenn eine wandelnde Ich-Marke wie Jay-Z sich mal zu einer Biographie (“Decoded”) herablässt, werden alle Register des modernen Marketing gezogen: Auszüge aus “Decoded” erschienen u.a auf dem Filz von Billard-Tischen, auf dem Einwickel-Papier von Hamburgern. Außerdem wurden Textzeilen in eine New Yorker Schnitzel-Jagd auf den Spuren von Jay-Zs Leben mithilfe der Suchmaschine Bing integriert:

(Video, 3 min.)

Trotz des Hangs zum glamourösen Leben beziehen viele Rapper ihre Fans gerne in ihr Schaffen mit ein. Das Social Web ist für sie die neue Arena zum Kräftemessen und Repräsentieren. Reime werden in 140 Zeichen getwittert und bei Nichtgefallen durch die Follower einfach aussortiert. Und die besten, wirrsten Tweets von Kanye West – auch so eine wandelnde Ich-Marke in XXL – kann man als handgestickte Gemälde kaufen. Die ganz hippen MCs stellen komplette Song-Texte dem neuen Startup rapgenius zu Verfügung. Das ist eine Art Wiki, in dem Fans kryptische Slang-Ausdrücke selbst mit passenden Bildern, Definitionen und Filmen visualisieren können. Jede Begriffserklärung kann dann von den anderen Usern (inkl. dem Autor selbst!) geliket, geplusst oder verändert werden.

Kurzum: Rapper sind Pioniere in Sachen Ich-Marke und dem Sich-Selbst-Bekanntmachen auf allen verfügbaren Kanälen. Das muss man in dieser Konsequenz nicht immer sympathisch finden. Und das lässt sich auch nicht 1:1 auf das Selbstbild vieler Autoren übertragen. Aber es zeigt Möglichkeiten. Word!

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Frank Krings: Don’t save the vinyl! – Warum digitale Musik besser ist.

Frank Krings arbeitet in der Kommunikationsabteilung der Frankfurter Buchmesse, Schwerpunkt Online-Redaktion / Social Media. Seine Artikel hier geben seine privaten Ansichten und nicht die der Frankfurter Buchmesse wieder.

Ängstlich schauen einige Vertreter der Buchbranche auf die Musikindustrie: Werden die dortigen digitalen Einschläge uns auch mal so treffen? Stirbt das gedruckte Buch den gleichen Tod wie die Schallplatte und (bald) auch die CD? Ob solche Vergleiche pauschal sinnvoll sind, darüber lässt sich streiten. Aber mir fällt auf, dass die buchbranchigen Argumente in der Papierbuch vs Ebook-Diskussion große Ähnlichkeit mit dem bis heute andauernden Streit über Schallplatten auf Vinyl vs CDs & mp3s haben.

Bis heute andauernd? Ist der Streit nicht längst zugunsten digitaler Musikformate entschieden? Jein. Unter DJs tobt dieser Streit immer noch, wie vor kurzem der Shitstorm auf Facebook gegen den verdienten Techno-DJ Richie Hawtin zeigte. Der hatte das Foto eines DJs mit Plattenkoffern mit den Worten kommentiert: “Is this ‘DJ’ pulling records behind him? Is this Berlin 2011 or NYC/Detroit/Chicago 1988? How far wa’ve come and how little we’ve progressed!” Innerhalb von Minuten erntete der Schallplatten-Beleidiger 350 wütende Kommentare die (sic!) im Hitler-Vergleich (DJ Hawtin will die Schallplattenverbrennung!) mündeten.

Um die Emotionen der Save-the-Vinyl-Fraktion verständlicher zu machen, muss ich mal kurz in die DJ-Historie gehen: Ohne die flexible Haptik des Vinyls gäbe es keine virtuos scratchenden und mixenden Hip Hop-DJs. Es gäbe keine Soundsystem-Battles, wo Reggae-DJs im Sekundentakt ihre schnell gepressten Dubplates wechseln. Und es gäbe keine Rare-Groove & Northern-Soul-Parties auf denen manische Raritätensammler ihre alten Schätze präsentieren. Von der hohen Kunst des Turntablism ganz zu schweigen. Kurzum: Am Trägermedium Vinyl hängt eine ganze Subkultur, die Deejaying, Partys und Musikstile definierte.

Zur Ikonografie des virtuosen DJs gehören auch heute noch zwei Vinyl-Teller wie die pralle Bücherwand zum Literaten. Dementsprechend werden DJs mit “leichtem Gepäck” wie CDs und (noch schlimmer: Laptops!) statt mit mit schweren Plattenkoffern misstrauisch beäugt. Früher nicht zu Unrecht, denn mit CDs und mp3-Dateien konnte man nichts Kreatives anstellen, es fehlte der Zugriff der zwei Hände auf die Musik.

Die Musikindustrie erkannte das Defizit und wurde erfinderisch: Erst gab es CD-Player mit kleinen gummierten Tellerchen zum Scratchen, Loopen und Tempo-Anpassen der Musik. Das sah leider nicht so toll aus. Dann erfanden Systeme wie Serato die digitale Schallplatte: Hier kann der DJ mit zwei Vinyl-gleichen Tonträgern die eigenen mp3s auf dem Laptop bearbeiten wie zwei Schallplatten. Als der bis dato digital unverdächtige Hip Hop-Pionier Jazzy Jeff – ehemaliger DJ-Weltmeister und Erfinder des Transformer-Scratchings – auf Serato umstieg, hatte die digitale Schallplatte ihren Segen. Oder anders gesagt: Auch für virtuose DJs, die gerne mixen und scratchen, ist Vinyl seit Serato nicht mehr relevant.

Zumal die Vorteile digitaler Musikformate überwiegen: Der DJ hat einfach mehr Musik auf der Festplatte als im Plattenkoffer und kann flexibler auf das Publikum reagieren. Vinyl-Anhänger glorifizieren dagegen ihre begrenzte Musik-Selektion (“Klares Programm!”, “Wir sind keine Jukebox!”) Das ist so, als wenn ein Handwerker stolz darauf wäre, nur drei Werkzeuge zu haben, mit denen er schlecht und recht jede Arbeit bewältigt – oder eben auch nicht. Digitale DJs dagegen haben auch mehr Raum für die Kür (Soundeffekte, Samples u.ä.), weil einige Pflichten (z.B. Tempo-Anpassung der zu mixenden Tracks) fast automatisiert ablaufen. Ein weiterer Vorteil von mp3s gegenüber Vinyl: Sie sind teilbar im Social Web – während das Vinyl dort so wenig “viral” werden kann wie ein Printbuch. (Siehe Jeff Jarvis‘ Reaktion auf den “Printbooks don´t go viral”-Vorwurf.)

Was spricht dann heute noch für das Vinyl? Ästhetik, Distinktion und Besitzerstolz. Während mp3s unsichtbar sind und kaum jemand seiner CD-Sammlung einen großen Platz im Wohnzimmer einräumt, sind Platten-Sammlungen mit schönen Covern ein echter Hingucker. So wie halt auch ein mit Tintenfeder und Wachs-Siegel handgefertigter Brief jeder Email ästhetisch überlegen ist und ihren Besitzer adelt. Ich kenne Wohnungen in denen ausgewählte Plattencover auf Regalen ausgestellt sind. Leider hat keiner ihrer Besitzer noch einen Plattenspieler um das Vinyl auch hören zu können. Soviel zur Relevanz von Trägermedien, die nur noch “ästhetisch” relevant sind.

Und zum Thema “Besitz” sagte der Vinyl-Traditionalist Eddie Piller in der Arte-Doku “Vinyl-Mania”: “Du besitzt einfach nichts, wenn du einen Download kaufst.” Ok, und wer jetzt neuerdings seine Lieblingsmusik via Streaming hört … der besitzt noch nicht einmal den Download-File! Aber geht es heute wirklich noch darum, Musik zu besitzen? Oder zählt nicht vielmehr der einfache, preiswerte und überall verfügbare Zugang zur Musik? Und zwar auf dem Medium, das ich gerade zur Hand habe?

Was das mit der Printbuch vs E-Book-Diskussion zu tun hat, muss jeder selbst entscheiden. Ich glaube jedenfalls nicht, dass Ästhetik, Distinktion und Besitzerstolz das Papierbuch retten werden.

Bildquelle: Bestimmte Rechte (CC BY-NC-ND 2.0) vorbehalten von Tony Madrid
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