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Geld verdienen in digitaler Buchbranche

P-Books und E-Books weisen eine wichtige Gemeinsamkeit auf: Ihre Erstellung verusacht erhebliche Kosten. P-Books und E-Books weisen aber auch einen wichtigen Unterschied auf: Die Erstellung der Kopien von P-Books verursacht ebenfalls Kosten, die von E-Book-Kopien jedoch nicht. E-Books lassen sich mehr oder weniger kostenlos und ohne Qualitätsverlust vervielfältigen.

Wenn wir uns nun also vorstellen und bejahen, dass das Internet langfristig zum absolut dominierenden Medium wird und Inhalte primär digital vorliegen werden, dann reden wir über eine Welt, in der sogar papierne Bücher eher die Ausnahme als die Regel sein werden. Wenn bspw. ein junger belletristischer Autor in dieser Welt Erfolg haben will, muss er sich mächtig anstrengen, denn die Wettbewerber sind nur einen Klick entfernt.

Wie aber soll der junge Autor wahrgenommen werden, wenn ihn niemand kennt. Er könnte ein potenzieller Nobelpreisträger sein, doch sein Talent ist unbekannt. In der alten Medienwelt hätte er sein Manuskript an Lektoren von Publikumsverlagen geschickt. Mit viel Glück hätte ein Lektor es für veröffentlichungswürdig befunden. In diesem Falle wäre der Verlag ein wunderbarer Multiplikator gewesen, der die mächtige Vertriebsschiene des stationären Buchhandels und die mächtigen PR-Instrumente der Massenmedien nutzen konnte.

In der digitalen Buchwelt des Internets reicht es aber in der Regel nicht, einige wenige Multiplikatoren zu überzeugen oder Werbung in reichweitenstarken Medien zu schalten. Hier wird Reichweite im Wesentlichen über die normalen Nutzer aufgebaut. Um diese in großer Zahl erreichen zu können, wird der Autor seine Inhalte möglichst breit streuen wollen. Seine Annahme wird sein, dass er die Aufmerksamkeit von jeweils sehr vielen Menschen erreichen muss, um einen von ihnen für seine Inhalte zu begeistern. Hierbei wird er unweigerlich alle Möglichkeiten nutzen wollen, die ihm zur Verfügung stehen. Hierzu gehören auch die besonderen Eigenschaften von digitalen Inhaltekopien.

Wenn ich mich also in den jungen Autor der digitalen Medienwelt hineindenke, würde ich immer annehmen, dass er nichts zu verkaufen versucht, was im Überfluss vorhanden ist. Er wird das im Überfluss Vorhandene eher für seine Ziele, d.h. den Aufbau einer maximalen Reichweite, nutzen wollen. Daher wäre meine Vermutung, dass der junge Autor sein Manuskript in diesem Falle an potenziell jeden im Internet schicken wollen wird. Er würde das freie Kopieren seiner Inhalte nicht nur zulassen, sondern sogar befördern. Er würde die Tauschbörsen als Marketingplattformen begreifen.

Doch wovon sollte der Autor leben, wenn er seine Inhalte verschenkte? Zunächst einmal müsste er in Vorleistung gehen und für eben diese Inhalte möglichst viele echte Fans gewinnen. Hätte er das dank der maximierten Reichweite geschafft, könnte er nun versuchen, diesen Fans Dinge zu verkaufen, die im Gegensatz zu Inhaltekopien nach wie vor knapp sind. Denkbare Möglichkeiten wären hier u.a.:

  • Zeit und Aufmerksamkeit: Teilnahmegebühren für Live-Auftritte, Lesungen u.ä.
  • Spezialausgaben der Inhalte: Geschenk- und Prachtausgaben, personalisierte Ausgaben, andere Arten der Fixierung der Inhalte
  • Zugang zum Autor: Mitgliedschaft in Gruppen, Communities u.ä.
  • Merchandising: Verkauf physischer Produkte rund um die Marken des Autors und/oder die seiner Inhalte
  • Freiwillige Zahlungen, um Autor künftig Inhalteerstellung zu ermöglichen

Was würde all das für Medienunternehmen bedeuten? Möglicherweise, dass die Inhalte, welche sie bisher verkauft haben, zunehmend zu einer Art Werbemittel werden. Da es immer mehr Inhalteersteller geben dürfte, die ihre Inhalte auch kostenlos anbieten, dürften langfristig auch die durchsetzbaren Preise für einfache Inhaltekopien wie bspw. Bücher sinken. Schon heute gibt es ja Diskussionen über die Preise von E-Books.

Für die Unternehmen besteht die Herausforderung darin, keine Umsätze mit den alten Geschäftsmodellen zu verschenken, solange diese noch zu erzielen sind. Das könnte in der Buchbranche noch recht lange der Fall sein. Zugleich müssen aber ergänzende Erlösquellen über den einfachen Inhalteverkauf hinaus gefunden und der Übergang gemanagt werden. Letztlich wird die Frage sein, welchen Mehrwert bspw. Verlage den eigentlichen Inhalteerstellern bieten können in einer Zeit, da manche ihrer traditionellen Leistungen wie die Organisation des physischen Vertriebs immer weniger benötigt werden.

Was denken Sie? Wie schätzen Sie die Entwicklungen ein?

Bild: Mykl Roventine