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eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

Ich lese gern Bücher. Daher nehme ich mir das Recht heraus, hier als Buchleser zu sprechen. Als solcher interessiert mich das Thema eBooks sehr. Ich finde es klasse, dass dem gemeinen Leser inzwischen immer mehr eBooks und eBook-Reader zur Verfügung stehen.

Hohe eBook-Preise bei Libri.de

Wenn ich nun aber beispielsweise auf Libri.de gehe und mir die dort angebotenen eBooks ansehe, fallen mir die recht hohen Preise auf. Hier ein paar willkürlich gewählte Beispiele:

Autor & Titel Preis eBook bei Libri.de Preis pBook bei Libri.de Preis-Unterschied
Helmut Schmidt: Außer Dienst 20,95 EUR 22,95 EUR – 8 %
Siegfried Lenz: Schweigeminute 15,95 EUR 15,95 EUR – 0 %
Daniel Glattauer: Alle sieben Wellen 14,90 EUR 17,90 EUR – 17 %
Zoran Drvenkar: Sorry 19,90 EUR 19,90 EUR – 0 %

 
Wir haben es also mit Preisen für eBooks zu tun, die knapp unter den Verkaufspreisen „normaler“ Bücher liegen oder mit diesen sogar identisch sind. Das wundert mich als Buchleser schon. Ich stelle mir vor, dass ein Verlag bei jedem Buch Kosten hat, die so oder so anfallen – egal in welcher Ausgabeform man ein Buch vertreibt. Was aber den Vertrieb betrifft, so sehe ich als unbedarfter Büchernarr auf der einen Seite den langen Weg eines fertigen Manuskripts über die Druckerei bis hin zum Buchladen, wo ich das pBook kaufen kann. Auf der anderen Seite sehe ich eBooks und die Vorteile des Internets. Hier würde ich als Laie unweigerlich zu dem Schluss kommen, dass im Falle von eBooks enorme Kostenblöcke wegfallen und nicht durch ebenso große ersetzt werden.

Verteidiger hoher eBook-Preise

Irrtum!, sagt Michael Justus in seiner Funktion als kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlages in einem Interview mit dem Deutschlandradio Kultur vom Februar dieses Jahres:

Fischer Verlag rechnet nicht mit niedrigeren Preisen bei E-Books

Auf die Frage des Interviewers Dieter Kassel, ob er mit Preisen für eBooks leben könne, die 20 % oder mehr unter denen von pBooks liegen, antwortet Justus:

Nein, definitiv nicht. Ich glaube, das ist ein Phänomen jetzt der Versuchsphase im E-Book-Bereich und beruht auch vielleicht noch ein bisschen auf einem Missverständnis, was die Kosten angeht. Wir gehen eher davon aus, dass bei einem nachhaltigen E-Book-Geschäft die Preise für E-Books in etwa auf dem Niveau der gedruckten Bücher liegen müssen.

Dieter Kassel stellt sodenn eine richtige Frage – d.h. eine aus Kundensicht:

Das verwundert jetzt natürlich ein bisschen, weil zum einen der Käufer natürlich sagt, bei einem Kaufpreis zum Beispiel für dieses Sony-Gerät von 300 Euro, er möchte das Geld natürlich irgendwo anders wieder reinholen, und auf der anderen Seite sagt man sich, ein Verlag spart ja enorme Kosten, Sie müssen nichts mehr auf Berge von Papier drucken.

Michael Justus antwortet wieder aus der Verlagsperspektive, die für ihn die wichtigere zu sein scheint:

Wir haben da ein bisschen nachgerechnet und diese Illusion, muss ich sagen, dass es weniger kostet, hat sich inzwischen in Luft aufgelöst. Das hat zwei Gründe: Vor etwa einem Jahr war von dem EPUB-Format noch kaum die Rede, inzwischen haben sich die Verlage damit beschäftigt und kennen jetzt nun auch die Kosten, um in dieses EPUB-Format zu konvertieren. Das ist viel. Es braucht auch eine große Infrastruktur, es braucht Personal, das in den Verlagen noch nicht vorhanden ist, um dieses Format ansteuern zu können und gleichzeitig dann auch noch das Amazon-Format anzusteuern.

Nun holt Michael Justus richtig aus und versucht über einen Mehrwert von eBooks hohe Preise zu rechtfertigen:

Und das andere ist letztlich, dass dieses EPUB-Format auch nicht mehr wie ein Abfallprodukt des gedruckten Buches daherkommt, sondern auch sehr viel leistungsfähiger ist für den Leser. Man kann sich als Leser die Schriftgröße einstellen, man kann freien Text umbrechen, man kann aus dem Register bestimmte Kapitelanfänge anspringen usw. Das heißt auch, das E-Book bietet damit gewisse Vorzüge, die das gedruckte Buch nicht hat, sodass wir die Leistungsfähigkeit in etwa auf dem Niveau des gedruckten Buchs sehen.

Aha… Wie auch immer man zu letzterem Argument stehen mag; das harte Argument von Michael Justus ist die angesprochene Kalkulation. Auch hierzu habe ich schon die verschiedensten Meinungen und Standpunkte gehört. Manche unterstreichen das Argument, manche ziehen es arg in Zweifel.

Niedrige eBook-Preise bei Wettbewerbern

Wie dem auch sei – mir als einfachem Buchleser sind diese Details unbekannt und sie müssen mich auch gar nicht interessieren. Ich frage mich schlicht, wo ich geeigneten Lesestoff zu einem angemessenen, d.h. im Zweifel möglichst niedrigen Preis bekomme. Ich als Buchleser habe jedoch ein mulmiges Gefühl, wenn ich kaum einen Preisunterschied zwischen eBooks und pBooks sehe, wie es bei Libri.de der Fall ist. Noch mulmiger wird mein Gefühl aber, wenn ich auf Plattformen wie readbox gehe. Was ist readbox?

readbox wurde Ende 2007 mit dem Ziel gegründet, jungen Autoren sowie kleinen und mittelständischen Verlagen eine Plattform und Werkzeuge zu geben, um die Potenziale des Internets nutzen zu können. Als Handels- und Vermarktungsplattform für Bücher unabhängiger Autoren und Verlage bieten wir eine umfassende Lösung für die Herstellung, Publikation, das Lesen und Kaufen (…) Die von readbox entwickelte E-Book-Technologie bietet ein hohes Maß an Automatisierung und erlaubt Verlagen (sowie auch Autoren, die bei readbox veröffentlichen) die Herstellung verschiedenster E-Book-Formate in einem Produktionsschritt. Ausgehend von einem Standard-Druck-pdf lassen sich mitder readbox-Technologie mobile pdf-Formate (für iPhone und andere Endgeräte), mobipocket, epub, pdb und viele weitere Formate erstellen.

Bei readbox finden sich nicht „nur“ Bücher von Selbstverlegern, sondern auch solche „richtiger“ Verlage wie Voland & Quist und Gmeiner. Zudem sind dort nicht nur eBooks erhältlich. Man kann die Bücher auch als Print-Ausgaben erwerben. Soweit ich weiß, haben die Betreiber einen Verlagspartner, der diese on demand druckt.

Interessant ist nun für mich als Buchleser, dass readbox schafft, was Libri.de und S. Fischer nicht möglich zu sein scheint. Die Plattform bietet ihre eBooks zu wesentlich niedrigeren Preisen als die pBooks an. Hier drei willkürliche Beispiele von Titeln der Verlage Voland & Quist und Gmeiner:

Autor & Titel Preis eBook bei readbox Preis pBook bei readbox Preis-Unterschied
Grenzfälle – Die 13 besten Kurzkrimis aus der Region Hegau/Bodensee 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %
Andreas Krenzke: Im Arbeitslosenpark 7,10 EUR 12,80 EUR – 45 %
Diane Kopp: Streifschüsse 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %

 
Letztlich geht es aber nicht darum, ob und warum readbox die Bücher günstiger anbietet. Wichtig ist, dass es jemand tut. Dadurch geraten all die anderen Anbieter unter Preisdruck. Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, dass sich die Preisvorstellungen von Michael Justus und anderen durchhalten lassen. Mir scheinen bei der Argumentation die Kundensicht und das neue Marktumfeld im Internet mit seinen Besonderheiten zu wenig berücksichtigt zu sein. Letztlich wissen wir aber nicht sicher, wie die Entwicklung sein wird – man wird sehen. Ich tippe jedenfalls auf sinkende eBook-Preise.

Peter Drucker warnt vor Preis-Sünden

Die Gefahr besteht nun darin, dass durch falsches Pricing der etablierten Akteure die Chancen für neue Wettbewerber steigen. Diese kommen im Internet bekanntlich nicht nur aus der Buchbranche. Die Plattform readbox ist ja das beste Beispiel dafür.

Um das Ganze zu unterfüttern, möchte ich hier auf einen Beitrag von Peter Drucker aus dem Jahre 1993 verweisen. Er hält wertvolle Erkenntnisse für den Umgang mit den beschriebenen Herausforderungen bereit:

Management: The five deadly sins

Vor allem die Beschreibung der dritten „Sünde“ liest sich wie eine direkte Antwort auf Michael Justus‘ Kernargument der Kostenkalkulation und ich werde das Gefühl nicht los, dass auch die anderen „Sünden“ als Warnung verstanden werden sollten:

  1. The first and easily the most common is the worship of high profit margins and of ‚premium pricing‘. (…) The lesson: the worship of premium pricing always creates a market for the competitor.
  2.  

  3. Closely related to this first sin is mispricing a new product by charging ‚what the market will bear‘. This, too, creates risk-free opportunity for the competition. (…)
  4.  

  5. The third deadly sin is cost-driven pricing. Most American and practically all European companies arrive at their prices by adding up costs and putting a profit margin on top. And then, as soon as they have introduced the product, they have to cut the price, redesign it at enormous expense, take losses and often drop a perfectly good product because it is priced incorrectly. Their argument? ‚We have to recover our costs and make a profit.‘
     
    This is true, but irrelevant. Customers do not see it as their job to ensure a profit for manufacturers. The only sound way to price is to start out with what the market is willing to pay – and thus, it must be assumed, what the competition will charge – and design to that price specification.
     
    (…) Starting out with price and then whittling down costs is more work initially. But in the end it is much less work than to start out wrong and then spend loss-making years bringing costs into line.
  6.  

  7. The fourth of the deadly business sins is slaughtering tomorrow’s opportunity on the allure of yesterday.
  8.  

  9. The last of the deadly sins is feeding problems and starving opportunities. All one can get by ‚problem-solving‘ is damage containment. Only opportunities produce results and growth.

 

Versuch eines Fazits

Da ich aus der Buchbranche komme, würde ich mir wünschen, dass sie den Übergang in eine digitale Welt möglichst erfolgreich schafft. Ich fürchte nur, dass bei all den großen Herausforderungen und Fragen der Zeit manchmal die Kundenperspektive etwas aus dem Fokus gerät. Denn selbst wenn Michael Justus mit seiner Kalkulation recht hat, sollte man daraus keine Rechtfertigung für Preise ableiten. Ableiten lassen diese sich nur aus dem Markt. Und dieser wandelt sich gerade radikal.

Ein Kernproblem ist, dass viele Akteure der Buchbranche ihre Kunden gar nicht verstehen können, weil sie deren zunehmend digitale Welt nicht kennen. Es wäre aus meiner Sicht sehr schade, wenn die Innovationen im Buchmarkt künftig im übergroßen Maße von „branchenfremden“ Akteuren kämen. Derzeit habe ich das Gefühl, dass das schon der Fall ist, da diese „Branchenfremden“ die digitale Kundenwelt oft sehr gut kennen. Ich denke, dass beispielsweise Klagewellen und eine Preisbindung für eBooks Maßnahmen sind, die eher auf das Feld der von Drucker beschriebenen Sünden als in die Zukunft führen.

 

Update:

Buchreport Online berichtet am 30.03.09: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

Bild: Marc oh!

Ansichten zu E-Books

Vor ein paar Tagen ist im BuchMarkt ein sehr interessantes Interview mit Michael Justus zum Thema E-Books veröffentlicht worden:

Sicher erwarten viele, dass E-Books billiger verkauft werden als gedruckte Bücher. Die Hersteller von E-Readern zum Beispiel hätten das gern, um ein Preisargument für die Vermarktung ihrer (voraussichtlich recht teuren) Geräte zu haben. Darauf einzugehen, wäre für die Verlage so etwas wie Selbstmord aus Angst vor dem Tode.

Ihre Alternative zum Selbstmord?

Als Ausweg sehe ich nur darin, aus E-Books echte Qualitätsprodukte zu machen, die dem Leser andere, aber genauso viele Vorteile bieten wie gedruckte Bücher: ein frei wählbarer Schriftgrad beispielsweise, komfortable Suchmöglichkeiten im Text, ein verlinktes Register, interaktive Elemente, vielleicht irgendwann passende Musikuntermalung oder was auch immer an Möglichkeiten, die gedruckte Bücher – oder Raubkopien! – nicht bieten können.

Ich weiß nicht, wie es anderen geht, aber mir scheint das kein sehr zukunftsträchtiger Ansatz zu sein. Gerade in der Verlagsbranche fällt es Vielen schwer zu akzeptieren, dass durch die Digitalisierung Grundsätzlichstes infrage gestellt wird. Ich hatte schon vor ein paar Tagen im Kontext des Anachronismus‘ einer Preisbindung für E-Books festgestellt:

Ich fürchte allerdings angesichts dieser Tendenzen, dass auch die Buchbranche die gleichen Fehler wie die Musikbranche machen wird. (…) Bis dato werden in der Branche auf Papier gedruckte Kopien von Buchinhalten hergestellt, verbreitet und verkauft. Diese Kopien, d.h. Bücher, herstellen zu lassen, verursacht Kosten. Daher erhebt man adäquate Preise (…) In einer digitalen Welt kostet die Herstellung einer Inhaltekopie, die dann auf einen E-Reader geladen wird, quasi kein Geld. Auch die Verbreitung dieser Kopie ist mehr oder weniger gratis. Man kann beliebig viele Kopien anfertigen und vertreiben. Da die Grenzkosten für Bücher hier also null Euro betragen, streben auch die Verkaufspreise der Null-Euro-Grenze zu. Am Beispiel der Musikindustrie kann man dieses Phänomen gut studieren. Doch auch in der Buchbranche fallen die Preise schon seit Jahren, obwohl es in Sachen Digitalisierung gerade erst richtig los geht.

Anstatt Ansprüche zu formulieren, sollten die Verantwortlichen offen sein und auch die Chancen der neuen digitalen Welt sehen sowie mit Mut neue Geschäftsmodelle und Erlösquellen erproben. Am Ende wird man sich ohnehin den Gesetzmäßigkeiten einer Ökonomie digitaler Güter fügen müssen. Herr Justus nennt aber an anderer Stelle des Interviews eine Dienstleistung von Verlagen, die auch künftig noch gefragt sein dürfte: Inszenierung der Schriftsteller-Persönlichkeit.

via: E-Mail, Exciting Commerce