Schlagwort: PR

Statt 1 Mio. Euro p.a. mehr für Werbung auszugeben, könnte der Börsenverein 25 PR-Profis beschäftigen

Ich bin nicht Mitglied im Börsenverein. Wenn ich es aber wäre, würde ich mich fragen, ob eine klassische Image-Kampagne das Wirkungsvollste ist, was man mit einer Million Euro pro Jahr anfangen kann, um der Buchbranche zu helfen? Denn das ist viel Geld für den Verband einer so kleinen Branche.

Hintergrund ist, dass das so genannte Branchenparlament am 26.04. beschlossen hat, ein verstärktes Branchenmarketing zu betreiben. Eine Buchmarketing-Kampagne sei dringend erwünscht. Es gehe v.a. um „Verkaufsförderung für das Buch“. Ziel: „gesellschaftliche Kommunikationsereignisse mit hoher Strahlkraft schaffen“. Veranschlagt sind 3 Millionen Euro, je 1 Million pro Jahr. Noch bevor die Umsetzung beschlossen ist, steht die zu beauftragende Agentur auch schon fest („Zum goldenen Hirschen“).

„Nur wenn die gesamte Branche sich bei diesem Großprojekt engagiere und aktiv mitmache, sei ein besseres Image und eine höhere Aufmerksamkeit für das Buch in der Gesellschaft zu schaffen.“ Der Geschäftsführende Gesellschafter einer der größten Buchhandelsketten Deutschlands „bedauerte, dass in den vergangenen Jahren die Buchbranche medial vor allem über Krisensymptome und E-Commerce definiert worden sei. Einer gut gemachten und dringend notwendigen Buchmarketing-Kampagne sei zuzutrauen, dass sich das wieder ändert.“

Wenn ich Mitglied im Börsenverein wäre, hätte ich die Sorge, dass „mein Geld“ verschwendet wird durch einen Versuch, die Symptome eines grundlegenden Umbruchs und fehlender Reaktionen darauf zu überschminken. Konkrete Gegenargumente lieferten sogar auch einige Teilnehmer des Branchenparlamentes:

(…) „der Zwischenbuchhändler Oliver Voerster (KNV) [meldete] allerdings Zweifel an, ob das vorgesehene Budget von drei Millionen Euro ausreichend hoch sei.“ (…) „Winters merkte an, er glaube nicht daran, ‚dass man über eine Imagekampagne höhere Buchverkäufe erzielen kann‘.“ Weiter: „‚Wir müssen aufpassen, dass wir unseren Kunden nicht beibringen wollen, wo sie einkaufen sollen.‘ Ziel der Kampagne dürfe deshalb nicht sein, ‚Umsätze aus dem E-Commerce in den stationären Handel zu locken‘.“

Vor allem würde ich mich aber fragen, ob es nicht reizvolle Alternativen zu einer solchen Kampagne für den Einsatz des Geldes gäbe? Eine Alternative fällt mir spontan ein:

Wenn wir von einem ordentlichen Jahresgehalt in Höhe von 40.000 Euro ausgehen, ließen sich für die Ausgabe von 1 Mio. Euro pro Jahr 25 Personen dieser Gehaltsdimension zusätzlich finanzieren. Der Börsenverein könnte also nicht weniger als 25 gut qualifizierte Personen bezahlen, um in die Öffentlichkeit zu wirken. Diese 25 Personen würden dann 365 Tage im Jahr nichts anderes tun, als auf allen Ebenen im Sinne der Buchbranche zu kommunizieren. Sie könnten sich in Foren, in Blogs, auf Nachrichtenseiten, auf den Social-Networking-Plattformen und auch überall sonst in die Debatten einmischen. Sie könnten Pressebeiträge schreiben, Offline-Treffen organisieren und allgemein all das tun, was Öffentlichkeitsarbeiter machen. Man stelle sich nur vor, welche Wirkung das entfalten könnte.

Ergänzung: Die Rechnung geht so einfach natürlich nicht auf, weil noch weitere Ausgaben anfallen. Das habe ich zu schnell runtergeschrieben. Sorry dafür. Es geht mir aber auch eher um den grundsätzlichen Punkt des Ansatzes.

Marketing-Interview: Alain Egli, Manager PR & Communications, Gottlieb Duttweiler Institut (GDI)

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Alain Egli vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Ich bin für die Kommunikation des Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) verantwortlich, des ältesten Think-Tanks der Schweiz. In einem früheren Leben war ich Journalist.

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Seine Vielfalt. Unser Institut betreibt zum einen Trendforschung, zum anderen vermieten wir unsere Räumlichkeiten an Kunden – zwei gänzlich verschiedene Geschäftsfelder: Wer für seine Tagung einen Konferenzsaal sucht, ist nur selten an unseren Studien interessiert. Und wer einen unserer Referenten bucht, braucht nur im Ausnahmefall auch eine Event Location. Das GDI ist klein, gleichzeitig aber hochkomplex.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Dass wir uns vom klassischen Marketing verabschieden, Schritt für Schritt. Bekanntlich misstrauen immer mehr Menschen Werbebotschaften. Zudem lassen sich Informationen – eines unserer beiden Standbeine – nur noch schlecht verkaufen, das meiste findet man ohnehin kostenfrei im Netz. Wir wissen alle, die Umwälzungen in der Musikindustrie waren erst der Anfang, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert, und was geteilt werden kann, wird geteilt. Vertrauensschwund und Technologie zwingen uns also, «Marketing» anders zu denken. Unser Weg besteht darin, Geschichten zu erzählen, als Forscher haben wir dafür ja genügend Rohstoff – im Gegensatz zu Anbietern von Konsumgütern, die sich für ihre Produkte oft irgendwelche Marketingfabeln aus den Fingern saugen müssen. Für uns ist jedes Referat, jede Studie, gleichzeitig auch ein Marketingmittel, im allerbesten Fall verbreiten sich unsere «Inhalte» sogar ohne unser Zutun. Meine Aufgabe ist, den Prozess zu orchestrieren, meinetwegen – Achtung, Buzzword! – zu «kuratieren»: Welche Aspekte einer Studie stellen wir in den Vordergrund, auf welchem Kanal erzählen wir welche Geschichte? Dadurch funktioniert unser Marketing zunehmend wie eine Redaktion.

Wie messen Sie Erfolg?

Konsequent und illusionslos. Zwar können wir Twitter-Folger und Website-Besucher und Klout-Rang und Seitenaufrufe und Medien-Erwähnungen und und und messen – und wir tun das auch. Doch häufig vermitteln solche Werte ja nur vermeintlich Kontrolle. Die wirklich relevante Messgrösse ist am Ende des Tages der Umsatz, und der hängt von mehr ab als nur vom Marketing. (Darum konnten ich und meine Redaktionskollegen für schlechte Abverkäufe unseres Magazins ohne Risiko die Verlagsleute verantwortlich machen und für gute Verkaufszahlen die eigenen tollen Geschichten.)

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Keine Einzelmassnahme, sondern der gesamte Prozess der Umorientierung. Wir befinden uns hier in einem Zustand des permanenten Experiments, sozusagen in Dauer-Beta. Mit Twittern zum Beispiel haben wir einfach mal begonnen, ohne einen Projektplan zu erstellen. Wir wussten nur, dass wir Leute erreichen wollen, die uns noch nicht gut kennen. Und wir wussten, dass wir bei ihnen als vertrauenswürdig und relevant wahrgenommen möchten. Da scheinen wir jetzt auf keinem schlechten Weg zu sein, zumindest die Zahlen stimmen. Doch wie schaffen wir es jetzt, Konversionen zu erzielen? Ein vergleichbares Thema sind Mailings: Werden wir den Postversand in absehbarer Zeit ganz durch E-Mailings ersetzen können? Und geht statt sporadischen Kunden-Mails auch ein regelmässig versandter Newsletter? Da befinden wir uns überall in einem Prozess der kleinen Schritte, bei dem uns weder Handbücher oder Kurse, noch Case-Studies wirklich helfen können. Denn das veraltet alles viel zu rasch.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Eher länger.

Wo finden wir Sie im Internet?

Google findet mich zum Beispiel bei Linkedin, Google+ und Twitter – aber nicht bei Facebook (ich bin ein anderer). Auch meine Profile auf Xing und Foursquare werden von der Suchmaschine offensichtlich nicht erfasst.

Vielen Dank für Ihre Zeit!

Bildquelle: Alain Egli

—————————————————-
Abo + Austausch: Feed, E-Mail, Facebook, Google+, Twitter, Xing, LinkedIn

Tony Perrottet: Beispiele der Selbstvermarktung von Autoren aus den letzten Jahrhunderten

Tony Perrottet präsentiert uns in der Sunday Book Review eine schöne Sammlung von Beispielen der Selbstvermarktung von Autoren in den letzten Jahrhunderten:

How Writers Build the Brand

(…)

In this era when most writers are expected to do everything but run the printing presses, self-promotion is so accepted that we hardly give it a second thought. And yet, whenever I have a new book about to come out, I have to shake the unpleasant sensation that there is something unseemly about my own clamor for attention. Peddling my work like a Viagra salesman still feels at odds with the high calling of literature.

In such moments of doubt, I look to history for reassurance. It’s always comforting to be reminded that literary whoring — I mean, self-marketing — has been practiced by the greats.

(…)

via: Boing Boing

BP verdreifacht seine Werbeausgaben infolge der Reputationsschäden

Unternehmen haben definitiv ein Problem, wenn es soweit gekommen ist, dass sich schon Künstler mit den Folgen ihrer Aktivitäten befassen, der Tenor negativ ist und jeder die Anspielungen versteht. Bei BP ist das der Fall. Banksy hat sich der Sache angenommen und am Hafen in Brighton (UK) ein Spielgerät für Kinder aufgestellt:

Video (30 Sekunden):

 

BP versucht seinerseits gegenzusteuern und investiert eine Menge Geld in die Beeinflussung der öffentlichen Meinung: Zwischen April und Juli 2010 im Schnitt ca. 5 Millionen US-Dollar pro Woche. Dieser Betrag bedeutet eine Verdreifachung der Ausgaben gegenüber dem Vorjahr. Das wiederum ruft Kritiker auf den Plan:

The amount is likely to inflame tensions between the company and lawmakers, who have been aggressively probing BP’s actions both before and after the oil spill began on April 20.

Legislators, some of whom have sought to bar BP from drilling in the Gulf, have particularly criticised the company’s public relations efforts after the leak as a wrong priority.

President Barack Obama also spoke out against BP’s public relations efforts, at one stage warning the company not to “nickel and dime” businesses hurt by the oil leak while it increased its ad spend.

 

via: Nerdcore, CSR News

Books on Demand: Beispiel für Social Media Newsroom im Verlagsbereich

Im Rahmen meines Vortrages auf der AKEP-Jahrestagung 2009 des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und bei manch anderer Gelegenheit habe ich darauf hingewiesen, dass das Social Web enorme Chancen für den Erfolg von Verlagen bietet und dass es auch recht schlichte Maßnahmen gibt, die für viele Verlage schon einen Fortschritt darstellen würden: Warum nicht Werbetrailer, für die eine hohe Reichweite angestrebt wird, auf YouTube einstellen oder ggf. sogar über TubeMogul oder ähnliche Tools auf alle relevanten Video-Plattformen transportieren? Warum nicht das Verlagsprogramm, für das eine hohe Reichweite angestrebt wird, auf Slideshare und/oder Scribd einstellen? Warum nicht Pressefotos, für die …

Nun bin ich auf den Newsroom des Verlages Books on Demand gestoßen, der mir recht gut gefällt. Dort wurde vieles von dem oben Angesprochenen umgesetzt. Mir fällt spontan keine Buchverlags-Website ein, die das Thema Social Media so umfassend abbildet:

http://bod-newsroom.com/

 

Allerdings: Den YouTube-Kanal von BoD gibt es seit Februar 2009. Bei Scribd wurde bisher erst ein Dokument hochgeladen und dies im Juli. Der Picasa-Account wird ebenfalls erst seit Juli mit Inhalten bestückt. Bei Delicious findet sich aktuell gerade mal ein Bookmark. Der Twitter- und Facebook-Account sind erst einen Tag alt. Zudem ist das Xing-Profil der aus gutem Grund prominent platzierten Pressesprecherin Friederike Nielsen nicht einsehbar, ohne bei Xing eingeloggt zu sein.

Es ist also Manches noch recht frisch. Umso mehr hat man das Gefühl, dass das Team gesamthaft nach einem konkreten Plan vorgeht und nicht nur hier und dort vereinzelt rumexperimentiert. Die Experimente liefen sicherlich zum größten Teil im Vorfeld unter Ausschluss der Öffentlichkeit ab (aber nicht komplett). Das scheint mir auch ein sinnvolles Vorgehen zu sein. Denn dadurch besteht eher die Chance, von Beginn an einen guten Eindruck im Social Web zu hinterlassen. Und der erste Eindruck ist ja bekanntlich der wichtigste.

Dennoch stellt sich natürlich die Frage, wie „social“ der Newsroom am Ende sein wird. So fällt beispielsweise gleich auf, dass die Nachrichten im Bereich „News&Press“ und auch die zu den „BoDEvents“ nicht kommentiert werden können. Wie dialogorientiert BoD die Plattformen Twitter, Facebook & Co. zu nutzen gedenkt, wird sich zeigen. Dass nicht alles, wo „Social Media“ drauf steht, am Ende auch Interaktion auf Augenhöhe bedeuten muss, hat ja jüngst das Beispiel Vodafone verdeutlicht. Wer wissen möchte, wie andere Unternehmen sich den Herausforderungen des Internets stellen, der findet beim PR Blogger 21 weitere Beispiele für Social Media Newsrooms.

Update:
Hier ein Beispiel für eine Art Newsroom eines Autors:
Pressezentrum für den Rügen-Krimi “Aktion Störtebeker”

Mitarbeiter als Chance für Unternehmens-Websites

Zahlen wie die von Nielsen (siehe Grafik) zeigen, dass wir Menschen vor allem anderen Menschen vertrauen. Die vertrauenswürdigste Informationsquelle sind Leute, die uns bekannt sind:

Zum Vergrößern hier klicken

 

Universal McCann hat im letzten Jahr bereits aufgezeigt, dass wir z.T. sogar Fremden im gleichen Maße vertrauen wie Personen, die uns bekannt sind.  In jedem Falle, so Nielsen und Universal McCann, vertrauen wir ungefilterten Informationen von Menschen tendenziell mehr als den Informationen von Unternehmen.

In Unternehmen wiederum arbeiten überall Menschen mit einem mehr oder weniger großen Netzwerk. Allerdings werden diese in den Online-Auftritten der Unternehmen häufig kaum oder gar nicht dargestellt. Selbst bei jüngst neu gestalteten Unternehmens-Websites wie bspw. denen vom Delius Klasing Verlag und von den Hanser Literaturverlagen spielen die Mitarbeiter nur eine untergeordnete Rolle.

Ich könnte mir vorstellen, dass die Mitarbeiter eine Chance sind, welche die Unternehmen zu wenig zu ihrem Vorteil nutzen. Die (stärkere) Einbindung der Mitarbeiter im Rahmen der Internet-Präsenz könnte durchaus positive Effekte für die jeweiligen Unternehmen haben – desto mehr, je stärker die Personenmarken der Mitarbeiter sind. Daher denke ich auch, dass es immer wichtiger werden wird, die Marken und Netzwerke der Mitarbeiter zu fördern.

Wenn man zudem das Internet in seiner heutigen und wahrscheinlichen künftigen Form betrachtet, wird klar, dass die Mitarbeiter ohnehin eine größere Rolle für das Außenbild von Unternehmen spielen werden. Die Mitarbeiter twittern, bloggen und bewegen sich auf einer Vielzahl weiterer Internet-Plattformen. Dort treten sie immer auch als Botschafter ihres Arbeitgebers auf. Ob das dann positiv oder negativ wirkt, ist offen. Sicher ist nur, dass sich dieser Trend eher noch verstärken wird. Daher ergibt es für Unternehmen umso mehr Sinn, die Mitarbeiter von vornherein in den Internet-Auftritt des Unternehmens einzubinden. Wenn Unternehmen aber fürchten müssen, dass dies negativ wirken könnte, haben sie vielleicht nicht die geeigneten Mitarbeiter.

Wenn Unternehmen Fehler machen …

Amazon hat vor ein paar Tagen von Kunden legal gekaufte Bücher auf deren Kindle-Readern ohne deren Wissen gelöscht und im Gegenzug den Kaufpreis zurück erstattet. Der Grund war, dass die Bücher unrechtmäßig in den Kindle-Store eingestellt worden waren, worauf der Rechteinhaber hingewiesen hatte. Das quasi heimliche Löschen der betreffenden Bücher auf den Lesegeräten der Käufer hat jedoch zu einem Sturm der Entrüstung geführt.

Interessant war nun zu beobachten, wie Amazon auf dieses negative Feedback reagieren würde. Die Reaktion bestand u.a. in einer Entschuldigung von Jeff Bezos:

This is an apology for the way we previously handled illegally sold copies of 1984 and other novels on Kindle. Our „solution“ to the problem was stupid, thoughtless, and painfully out of line with our principles. It is wholly self-inflicted, and we deserve the criticism we’ve received. We will use the scar tissue from this painful mistake to help make better decisions going forward, ones that match our mission.

With deep apology to our customers,

Jeff Bezos
Founder & CEO
Amazon.com

Mir gefällt dieses unumwundene Bekenntnis. Natürlich wird sich nun zeigen müssen, ob den Worten auch Taten folgen. Im Prinzip halte ich es aber für einen guten Weg, dass der Hauptverantwortliche der Organisation zu Beginn einfach ehrlich einräumt, dass ein Fehler gemacht wurde. Letztlich scheint Bezos die Dinge ähnlich zu sehen wie Gary Vaynerchuk. Vaynerchuk sagt, dass es nicht so sehr darauf ankomme, ob und welche Fehler Unternehmen machen. Entscheidender sei, wie sie auf die zwangsläufig auftretenden Fehler reagieren. Ist die Reaktion adäquat, kann sie die Marke sogar noch stärken:

Bild: doobybrain (CC-Lizenz)