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Preisdruck auf digitalen Inhalte-Märkten entsteht unabhängig von Piraterie

Bei Techdirt ist vor ein paar Tagen ein interessanter Beitrag erschienen, der sich mit der Frage auseinander setzt, ob die Major-Labels im Musikmarkt ihren Bedeutungsverlust hätten verhindern können, wenn sie das iTunes-Modell früher angewandt hätten: Did The Recording Industry Really Miss The Opportunity To ‚Monetize‘ Online Music?

Besonders treffend finde ich die Betonung, dass der durch die Verfügbarkeit quasi kostenloser digitaler Inhaltekopien ausgelöste Preisdruck im Musikmarkt unabhängig von Piraterie entsteht:

Tim Lee, who pointed us to this piece in the first place, tacks on the point that „the economic argument for free music is unrelated to ‚piracy.'“ This is, indeed, a key point and one we’ve tried to make in the past, but one that sometimes gets lost in the shuffle. The basic economics of music suggest that it was going to face downward pricing pressure all along. That has little to do with unauthorized access to music or whether or not the major record labels sucked it up and did licensing deals with Napster. It was just where the market was going to head one way or the other — because, over time, more and more people would begin to realize that free music was an excellent promotional tool for other things, and that would drive more business to those other areas. That, in turn, would lead more and more musicians and their business partners to recognize the benefit as well. In fact, we’re seeing that happen today. The fact that unauthorized access to files online may have helped push that realization forward doesn’t change the fact that those pressures were going to come one way or the other.

Das ist in der Argumentationsform auch auf den Buchmarkt übertragbar, wo häufig Debatten geführt werden, die von diesem Gesichtspunkt ablenken. Das ist vor allem deshalb schade, weil die Buchbranche noch mehr Zeit zum Handeln hat/hätte als die Musikindustrie. Immerhin gibt es aber inzwischen schon einige innovative Plattformen wie PaperC. Ich halte es jedenfalls mit Gerd Leonhard, der sehr zu Recht sagt: ‚protection‘ is in the business model not the technology

Bildquelle: artemuestra (CC-Lizenz)

Mobiler Preisvergleich mithilfe eines Strichcode-Scanners

Preissuchmaschinen sind eine praktische Sache. Doch oft fällt uns erst ein, dass wir ein bestimmtes Produkt brauchen oder haben möchten, wenn wir es im Laden sehen. Dann jedoch stellt sich die Frage, ob man es tatsächlich direkt kaufen sollte. Schließlich besteht die Möglichkeit, dass es im nur 500 Meter entfernten Nachbarladen viel günstiger zu haben ist. In der Situation wäre es praktisch, mithilfe einer mobilen Preissuche unter Einbeziehung der ggf. zu bewältigenden Entfernung vergleichen zu können.

Eine Voraussetzung hierfür ist die schnelle Eingabe der Daten des gewünschten Produktes. Diese kann inzwischen mittels eines Strichcode-Scanners erfolgen, wie er von RedLaser als Applikation für das iPhone angeboten wird:

RedLaser 2 is a realtime mobile barcode scanner that does not require autofocus. (…) The RedLaser app lets you search for online prices using Google product search.

Video (2 min.):

via: Jeremiah Owyang

E-Books sollten nicht nur 1:1-Kopien von Print-Büchern sein

Alle klagen über E-Books:

Meine Ansicht dazu habe ich hier skizziert. Ich denke, dass die Kundenperspektive entscheidend ist. Andere sehen das ähnlich:

How to set e-books prices? A trained economist speaks out
In most cases, the final price of a good is determined by the perceived value of the product to the buyer, not the production cost.

Doch was tun, wenn die Kunden der Meinung sind, digitale 1:1-Kopien von gedruckten Büchern seien einen Preis „nah am Hardcover“ nicht wert? Ein sinnvoller Weg könnte sein, den Wert der E-Books zu steigern, indem man sie „anreichert“:

I daresay the idea of taking an existing print book, turning it into ASCII characters, and throwing it up on the Internet is a rather primitive concept of an e-book. The price of these offerings will rightly be driven to their marginal cost, zero. True e-book value is created by friendly and extensive navigation and search capabilities, graphics, tables, references and notes, indexing and appendices. Even greater value will be created when the reader can manipulate content and share it easily with others.

Wir sehen auch schon Akteure am Markt, die versuchen, ihre Angebote in diese Richtung zu entwickeln:

Book and Beyond – Premium ebooks from Random House
Book and Beyond premium ebooks are a selection of titles from Random House that contain extra material, which can be video, audio, a quiz or just extra text.

Penguin Enriched eBooks
The enriched format invites readers to go beyond the pages of these beloved works and gain more insight into the life and times of an author and the period in which the book was originally written—it’s a rich reading experience.

Harlequin: Enriched eBooks

 

Bild: timonoko

Beispiel für schwer nachvollziehbare eBook-Preise

Vor ein paar Tagen habe ich hier im Blog über die aus meiner Sicht hohe Bedeutung der Kundenperspektive bei der Festlegung von eBook-Preisen geschrieben:

eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

In dem Beitrag habe ich gezeigt, dass die Preise für eBooks bei Libri.de heute teilweise denen von pBooks gleichen. Falls der Kunde sich darüber nicht wundern sollte, so wundert er sich spätestens bei eBook-Preisen, die über denen von inhaltlich identischen pBooks liegen. Auf ein solches Beispiel hat mich heute Hugo E. Martin hingewiesen. Dort bietet Amazon im buchpreisbindungsfreien Raum ein pBook für $ 8.37 an, während das eBook $ 9.99 kostet. Derek Powazek dürfte nicht der einzige Buchleser sein, der darüber etwas erstaunt ist:

So lemme get this straight. It costs $8.37 for me to get a book made of paper, laboriously printed on dead trees, shipped across an ocean, put on trucks and planes and delivered to my door. But for me to download an endlessly copied digital file, it costs a $1.62 more. In what universe does this make sense?

 

Update:

Buchreport Online berichtet heute: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

Der Anachronismus Buchpreisbindung

In Deutschland können Händler die Preise ihrer Waren frei bestimmen. Nur im Falle von Büchern gibt es eine Ausnahme, die Buchpreisbindung heißt. Die Buchpreisbindung ist im Buchpreisbindungsgesetz (BuchPrG) festgeschrieben.

In Zukunft werden E-Books für die Buchpreisbindung eine immer wichtigere Rolle spielen, da sie für den Buchhandel immer wichtiger werden. Meiner Meinung nach ist zu erwarten, dass sie in vielen Bereichen den Markt dominieren und die „P-Books“ in Nischen drängen werden. Wir reden zwar schon seit über 10 Jahren über E-Book-Reader, aber erst jetzt beginnt die Entwicklung mit Geräten wie Kindle & Co. richtig Fahrt aufzunehmen.

Bis vor kurzem hatte der Börsenverein des Deutschen Buchhandels den Standpunkt vertreten, dass E-Books nicht preisgebunden sind. Noch heute findet sich auf dessen Website im Preisbindungsglossar folgender Eintrag zu E-Books:
Unter E-Books werden überwiegend Bücher in digitaler Form verstanden, die entweder vom Verlag selbst über verlagseigene Portale oder über dritte Portalbetreiber oder Vertriebspartner zum Download angeboten werden. Nach Auffassung des Börsenvereins sind E-Books keiner Preisbindung zugänglich. Begründet wird dies vornehmlich mit den besonderen tatsächlichen und rechtlichen Rahmenbedingungen für E-Books. Verwiesen wird insbesondere darauf, dass bei grenzüberschreitenden Lieferungen, wie sie beim Vertrieb von Ebooks typisch und gängige Praxis sind, keine Preisbindung gilt (§ 2 Abs. 1 BuchPrG, europäisches Kartellrecht).

Allerdings hat sich der Standpunkt des Börsenvereins im September 2008 plötzlich geändert. Er veröffentlichte eine Stellungnahme zur Preisbindung von E-Books (PDF), in der es heißt::
Frage: Sind E-Books nach dem Buchpreisbindungsgesetz preisgebunden?
Antwort: Ja. Bücher im Sinne des Buchpreisbindungsgesetzes sind gemäß § 2 Abs. 1 auch »Produkte, die Bücher, Musiknoten oder kartografische Produkte reproduzieren oder substituieren und bei Würdigung der Gesamtumstände als überwiegend verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind«. Schon nach dem Wortlaut des Gesetzes ist davon auszugehen, dass die Gerichte den preisungebundenen Handel mit E-Books als Verstoß gegen das Buchpreisbindungsgesetz einstufen werden.

In einem Interview mit dem Börsenblatt legte der Preisbindungstreuhänder Christian Russ die Motive offen:
Börsenblatt: Hat der Erfolg von Amazons „Kindle“ in den USA die Entscheidung beeinflusst?
Russ: Natürlich. Die Stimmung in der Branche hat sich verändert, als sich gezeigt hat, dass Händler wie Amazon E-Books in den USA sehr günstig anbieten. Bei den Verlagen wächst die Sorge, keine Kontrolle mehr über die Preisgestaltung zu haben und mit preisfreien E-Books ihr Kerngeschäft mit Hardcovern und Taschenbüchern zu gefährden.

Noch ein Zitat aus der Stellungnahme zur Preisbindung von E-Books (PDF):
Frage: Was ist unter einem E-Book im Sinne von § 2 Abs. 1 BuchPrG zu verstehen?
Antwort: Verbindlich entscheiden das die Gerichte.

Seitdem hat sich die Situation nicht wesentlich verändert. Ich fürchte allerdings angesichts dieser Tendenzen, dass auch die Buchbranche die gleichen Fehler wie die Musikbranche machen wird. Das Vorgehen des Börsenvereins spricht für einen ähnlichen Versuch, sich gegen unaufhaltsame Marktentwicklungen zu stemmen. Denn die Sorge der Verlage, keine volle Kontrolle mehr über die künftige Preisgestaltung der (elektronischen) Bücher zu haben, ist sehr begründet. Nur leider werden sie wenig dagegen tun können. Ebenso wenig, wie die Musik- oder die Filmindustrie.

Bis dato werden in der Branche auf Papier gedruckte Kopien von Buchinhalten hergestellt, verbreitet und verkauft. Diese Kopien, d.h. Bücher, herstellen zu lassen, verursacht Kosten. Daher erhebt man adäquate Preise, die aus bestimmten Gründen zusätzlich gebunden werden. Es lässt sich darüber streiten, ob eine Buchpreisbindung bisher sinnvoll war oder nicht. Beide Standpunkte werden vertreten. In Zeiten der Digitaliserung stellen sich jedoch ganz andere Fragen. Hier wird es vielleicht auch ein Stück weit gleichgültig sein, ob die Preise gebunden sind oder nicht.

In einer digitalen Welt kostet die Herstellung einer Inhaltekopie, die dann auf einen E-Reader geladen wird, quasi kein Geld. Auch die Verbreitung dieser Kopie ist mehr oder weniger gratis. Man kann beliebig viele Kopien anfertigen und vertreiben. Da die Grenzkosten für Bücher hier also null Euro betragen, streben auch die Verkaufspreise der Null-Euro-Grenze zu. Am Beispiel der Musikindustrie kann man dieses Phänomen gut studieren. Doch auch in der Buchbranche fallen die Preise schon seit Jahren, obwohl es in Sachen Digitalisierung gerade erst richtig los geht.

Anstatt sich in dieser kritischen Phase über die Buchpreisbindung (vor Gericht) zu streiten, sollten die Akteure lieber neue Geschäftsmodelle für die neue digitale Welt suchen und erproben. Am Ende wird man sich ohnehin den Gesetzmäßigkeiten der Ökonomie digitaler Güter fügen müssen. Kulturauftrag hin oder her. Der Versuch einer E-Book-Preisbindung wird ein sinnloses Unterfangen bleiben. Wozu einen Preis binden, der langfristig null Euro beträgt? Bei Bedarf wird sich jeder Leser jedes Buch in elektronischer Form kostenlos besorgen können. In vielen Fällen wird man heute schon in den P2P-Netzen fündig. Eine Preisbindung erschwert zudem die Entwicklung von neuen und notwendigerweise flexiblen Geschäfts- und Bezahlmodellen für Buchinhalte. Ich finde es schade, dass sich die Branche hier selbst behindert.

Zum Abschluss noch ein paar Anmerkungen zu den ersten vier Paragraphen des Buchpreisbindungsgesetzes:

§ 1 Zweck des Gesetzes:
Das Gesetz dient dem Schutz des Kulturgutes Buch. Die Festsetzung verbindlicher Preise beim Verkauf an Letztabnehmer sichert den Erhalt eines breiten Buchangebots. Das Gesetz gewährleistet zugleich, dass dieses Angebot für eine breite Öffentlichkeit zugänglich ist, indem es die Existenz einer großen Zahl von Verkaufsstellen fördert.

Das Kulturgut Buch muss im Internet nicht mit einer Preisbindung geschützt werden. Jeder Autor und Verlag hat dort mit seinen Werken Zugang zur Öffentlichkeit. Der Vertrieb der Inhalte ist hier quasi kostenlos und stellt keine Aufgabe mehr dar, die von Verlagen und Buchhandel mithilfe der Preisbindung gelöst werden werden müsste. Auch Verkaufsstellen gibt es mehr als genug und sie sind alle nur einen Klick entfernt.

§ 2 Anwendungsbereich
(1) Bücher im Sinne dieses Gesetzes sind auch

3. Produkte, die Bücher, Musiknoten oder kartographische Produkte reproduzieren oder substituieren und bei Würdigung der Gesamtumstände als überwiegend verlags- oder buchhandelstypisch anzusehen sind sowie

Wieso erklärt man noch immer den auf Papier gedruckten Inhalt zum Maßstab für die Zukunft?

§ 3 Preisbindung
Wer gewerbs- oder geschäftsmäßig Bücher an Letztabnehmer verkauft, muss den nach § 5 festgesetzten Preis einhalten. Dies gilt nicht für den Verkauf gebrauchter Bücher.

Wie will man bei E-Books, d.h. digitalen Daten, neue und gebrauchte Bücher unterscheiden?

§ 4 Grenzüberschreitende Verkäufe
(1) Die Preisbindung gilt nicht für grenzüberschreitende Verkäufe innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraumes.

Wie will man grenzüberschreitende Verkäufe innerhalb des Europäischen Wirtschaftsraumes verhindern?

Bildquelle: jblyberg: Amazon Kindle & Sony eBook