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Universitäts-Untersuchung: Das Pricing macht Self-Publishing disruptiv

Wettbewerb belebt das Geschäft und senkt mitunter auch die Preise. Dieser Punkt wird in den Ergebnissen einer Untersuchung des Self-Publishing-Marktes seitens der University of Arizona herausgehoben:

„The major disruption, however, was that they allowed the authors to set the price,“ Bradley said, noting that the most popular prices were between 99 cents and $2.99. Companies also offered authors royalties ranging between 35 and 70 percent, depending on a range of factors. RG-NTPP research also shows that the reading public is, indeed, embracing self-published titles at the low price points. About one-third of the top 100 paid titles on Kindle are by self-publishing authors.

Es werde auch ein echter Nutzen geschaffen:

Also, self-publishing titles tend to include books that are locally focused, narrate family histories, are niche and at times more risque – around religion, politics, sex and sexuality – than what a traditional publisher might wish to handle, Fulton and Bradley said. „There is a real value in self-publishing. There are stories self-publishing offers that simply wouldn’t be told any other way,“ Fulton said. „So what we’re seeing is something we didn’t have a mechanism for before.“ 

Die Untersuchung unterscheidet dabei zwei Formen des Self-Publishing:

The team noted that the contemporary world of self-publishing can be understood as consisting of two major and different segments. The first, print-on-demand self-publishing, produces books in print and came of age around 2007. The second segment, digital self-publishing, is the faster growing of the two, and often indistinguishable from digital mainstream publishing.

Nett finde ich auch die Umschreibung des klassischen Verlagsmodells:

The traditional publishing mode by which publishers front authors a cut of money then handle publishing and marketing, all the while hoping for the best on the buyer’s market, is in transition.

Nick Ducoff: 5 wichtige Faktoren für das Inhalte-Pricing

Nick Ducoff, Mitgründer und CEO von Infochimps, beschreibt bei Programmable Web lesenswert 5 Faktoren, die aus seiner Sicht das Pricing von Inhalten/Daten in Zeiten der ständig steigenden Informationsflut wesentlich beeinflussen:

1. What is the scarcity?
(…)
Lesson: Think about how scarce your data is. In the case of data, the scarcity might not only be the data itself, but it could be other factors, like timeliness, accuracy or trust.

2. What are the opportunity costs to the customer?
(…)
Lesson: If prospective buyers of your data have more money than time, the more you can charge.

3. How difficult is it to store?
(…)
Lesson: Customers will pay for someone else storing and managing the data they need.

4. How easy is it to find?
(…)
Lesson: When setting the price of your data, consider the hoops customers would have to jump through just to get to it.

5. How easy is it to make sense of?
(…)
Lesson: Is your data full of great insights that are easily uncovered with the right tools? Making your data easily digestible by these tools increases the value of your data.

Geschäftsmodelle auf Basis kostenlosen Contents

Heute habe ich einen sehr lesenswerten Beitrag von Mike Masnick aus dem Jahre 2007 gefunden, der eigentlich alles zu  Geschäftsmodellen auf Basis kostenlosen Contents erklärt, wie ich es für die Buchbranche auch schon beschrieben habe. Er zeigt die Chancen, die darin liegen, die sogenannten Content-Piraten weniger als Gefahr und vielmehr als Chance zu begreifen:

The Grand Unified Theory On The Economics Of Free

Masnick beschreibt zunächst zwei Optionen, wie mit illegalen Downloads umgegangen werden kann:

  1. If done correctly, you can increase your market-size greatly.
  2. If you don’t, someone else will do it correctly, and your existing business model will be in serious trouble

Doch was passiert, wenn man illegale Downloads und das File Sharing nicht nur nicht verhindert, sondern gar noch befördert?

However, many people immediately ask, how is it possible that giving away a product can guarantee that you’ve increased your market size?

Hier plädiert Masnick für ein neues Verständnis von Content-Produkten:

You just start by redefining the market based on the benefits of what you’re providing, rather than the specific product you’re selling. (…) You then break down the different components that make up those benefits that you’re selling — and you begin to recognize that every bundle of goods and services that make up the benefit you’re selling has components that are scare as well as components that are infinite.

Er unterscheidet also knappe und unbegrenzt zur Verfügung stehende Produktbestandteile, die unterschiedliche Chancen bieten, die man separat nutzen kann:

Once you’ve broken out the components, however, recognizing that the infinite components are what make the scarce components more valuable at no extra cost, you set those free. Not only do you set those free, you have every incentive to create more of them, and encourage more people to get them. (…) And, yet, all the while, you know exactly what scarce resources those non-scarce goods are tied to, and you’re ready to sell those scarce resources, recognizing that the more people who are consuming the infinite goods, the more valuable your scarce resource is.

Doch was sind solche knappen Güter, die die Inhalte-Ersteller und deren Dienstleister verkaufen könnten? Am Beispiel von Musikern sieht er folgende Möglichkeiten:

Infinite components: the music itself.

Scarce components: access to the musicians, concert tickets, merchandise, creation of new songs, CDs, private concerts, backstage passes, time, anyone’s attention, etc. etc. etc.

Das Vorgehen in zusammengefasster Form:

  1. Redefine the market based on the benefits
  2. Break the benefits down into scarce and infinite components.
  3. Set the infinite components free, syndicate them, make them easy to get — all to increase the value of the scarce components
  4. Charge for the scarce components that are tied to infinite components

via: Exciting Commerce
Bild: peasap

Geld verdienen in digitaler Buchbranche

P-Books und E-Books weisen eine wichtige Gemeinsamkeit auf: Ihre Erstellung verusacht erhebliche Kosten. P-Books und E-Books weisen aber auch einen wichtigen Unterschied auf: Die Erstellung der Kopien von P-Books verursacht ebenfalls Kosten, die von E-Book-Kopien jedoch nicht. E-Books lassen sich mehr oder weniger kostenlos und ohne Qualitätsverlust vervielfältigen.

Wenn wir uns nun also vorstellen und bejahen, dass das Internet langfristig zum absolut dominierenden Medium wird und Inhalte primär digital vorliegen werden, dann reden wir über eine Welt, in der sogar papierne Bücher eher die Ausnahme als die Regel sein werden. Wenn bspw. ein junger belletristischer Autor in dieser Welt Erfolg haben will, muss er sich mächtig anstrengen, denn die Wettbewerber sind nur einen Klick entfernt.

Wie aber soll der junge Autor wahrgenommen werden, wenn ihn niemand kennt. Er könnte ein potenzieller Nobelpreisträger sein, doch sein Talent ist unbekannt. In der alten Medienwelt hätte er sein Manuskript an Lektoren von Publikumsverlagen geschickt. Mit viel Glück hätte ein Lektor es für veröffentlichungswürdig befunden. In diesem Falle wäre der Verlag ein wunderbarer Multiplikator gewesen, der die mächtige Vertriebsschiene des stationären Buchhandels und die mächtigen PR-Instrumente der Massenmedien nutzen konnte.

In der digitalen Buchwelt des Internets reicht es aber in der Regel nicht, einige wenige Multiplikatoren zu überzeugen oder Werbung in reichweitenstarken Medien zu schalten. Hier wird Reichweite im Wesentlichen über die normalen Nutzer aufgebaut. Um diese in großer Zahl erreichen zu können, wird der Autor seine Inhalte möglichst breit streuen wollen. Seine Annahme wird sein, dass er die Aufmerksamkeit von jeweils sehr vielen Menschen erreichen muss, um einen von ihnen für seine Inhalte zu begeistern. Hierbei wird er unweigerlich alle Möglichkeiten nutzen wollen, die ihm zur Verfügung stehen. Hierzu gehören auch die besonderen Eigenschaften von digitalen Inhaltekopien.

Wenn ich mich also in den jungen Autor der digitalen Medienwelt hineindenke, würde ich immer annehmen, dass er nichts zu verkaufen versucht, was im Überfluss vorhanden ist. Er wird das im Überfluss Vorhandene eher für seine Ziele, d.h. den Aufbau einer maximalen Reichweite, nutzen wollen. Daher wäre meine Vermutung, dass der junge Autor sein Manuskript in diesem Falle an potenziell jeden im Internet schicken wollen wird. Er würde das freie Kopieren seiner Inhalte nicht nur zulassen, sondern sogar befördern. Er würde die Tauschbörsen als Marketingplattformen begreifen.

Doch wovon sollte der Autor leben, wenn er seine Inhalte verschenkte? Zunächst einmal müsste er in Vorleistung gehen und für eben diese Inhalte möglichst viele echte Fans gewinnen. Hätte er das dank der maximierten Reichweite geschafft, könnte er nun versuchen, diesen Fans Dinge zu verkaufen, die im Gegensatz zu Inhaltekopien nach wie vor knapp sind. Denkbare Möglichkeiten wären hier u.a.:

  • Zeit und Aufmerksamkeit: Teilnahmegebühren für Live-Auftritte, Lesungen u.ä.
  • Spezialausgaben der Inhalte: Geschenk- und Prachtausgaben, personalisierte Ausgaben, andere Arten der Fixierung der Inhalte
  • Zugang zum Autor: Mitgliedschaft in Gruppen, Communities u.ä.
  • Merchandising: Verkauf physischer Produkte rund um die Marken des Autors und/oder die seiner Inhalte
  • Freiwillige Zahlungen, um Autor künftig Inhalteerstellung zu ermöglichen

Was würde all das für Medienunternehmen bedeuten? Möglicherweise, dass die Inhalte, welche sie bisher verkauft haben, zunehmend zu einer Art Werbemittel werden. Da es immer mehr Inhalteersteller geben dürfte, die ihre Inhalte auch kostenlos anbieten, dürften langfristig auch die durchsetzbaren Preise für einfache Inhaltekopien wie bspw. Bücher sinken. Schon heute gibt es ja Diskussionen über die Preise von E-Books.

Für die Unternehmen besteht die Herausforderung darin, keine Umsätze mit den alten Geschäftsmodellen zu verschenken, solange diese noch zu erzielen sind. Das könnte in der Buchbranche noch recht lange der Fall sein. Zugleich müssen aber ergänzende Erlösquellen über den einfachen Inhalteverkauf hinaus gefunden und der Übergang gemanagt werden. Letztlich wird die Frage sein, welchen Mehrwert bspw. Verlage den eigentlichen Inhalteerstellern bieten können in einer Zeit, da manche ihrer traditionellen Leistungen wie die Organisation des physischen Vertriebs immer weniger benötigt werden.

Was denken Sie? Wie schätzen Sie die Entwicklungen ein?

Bild: Mykl Roventine

Beispiel für schwer nachvollziehbare eBook-Preise

Vor ein paar Tagen habe ich hier im Blog über die aus meiner Sicht hohe Bedeutung der Kundenperspektive bei der Festlegung von eBook-Preisen geschrieben:

eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

In dem Beitrag habe ich gezeigt, dass die Preise für eBooks bei Libri.de heute teilweise denen von pBooks gleichen. Falls der Kunde sich darüber nicht wundern sollte, so wundert er sich spätestens bei eBook-Preisen, die über denen von inhaltlich identischen pBooks liegen. Auf ein solches Beispiel hat mich heute Hugo E. Martin hingewiesen. Dort bietet Amazon im buchpreisbindungsfreien Raum ein pBook für $ 8.37 an, während das eBook $ 9.99 kostet. Derek Powazek dürfte nicht der einzige Buchleser sein, der darüber etwas erstaunt ist:

So lemme get this straight. It costs $8.37 for me to get a book made of paper, laboriously printed on dead trees, shipped across an ocean, put on trucks and planes and delivered to my door. But for me to download an endlessly copied digital file, it costs a $1.62 more. In what universe does this make sense?

 

Update:

Buchreport Online berichtet heute: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)