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Marketing-Interview: Alessandro Panella, Managing Director & Head of Strategic Planning, Grey Worldwide

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Alessandro Panella vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Mein Name ist Alessandro Panella und leite die strategische Planung bei GREY Worldwide in Düsseldorf. Als strategischer Planner habe ich das große Glück, das Bindeglied zwischen Konsumenten und Kreativen in der Agentur zu sein.

Gute Planner schaffen es, die Rolle eines Produktes oder einer Marke im Leben der Menschen so gut zu verstehen, dass sie überraschende Insights daraus ziehen können, die sie dann in Form eines Briefings an die Kreation weiterleiten. Gute Planner begleiten aber auch den kreativen Prozess und versuchen die unterschiedlichsten Inspirationsquellen anzuzapfen, um die Kreation bei der Entwicklung einer Idee zu unterstützen (wenn die Planner nicht selber schon Ideen entwickeln, was auch ganz gut sein kann ;).

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Das Besondere an der strategischen Planung ist, dass für uns nicht der Kunde (also das Unternehmen, welches uns brieft), sondern vor allem der Konsument im Vordergrund steht. Wir haben es immer wieder mit neuen Menschen/Zielgruppen und Produkten zu tun.

Es ist faszinierend zu verstehen, was für eine Beziehung zwischen Menschen und Produkten/Marken existiert und wie Kommunikation dazu beitragen kann, diese Beziehung zu intensivieren.

Was viel Spaß macht, ist, dass Planner sehr oft für verschiedene Kunden arbeiten. Also muss man neugierig und flexibel sein, um sich in neuen Industrien/Märkte hineindenken zu können und schnell ein Verständnis für die Herausforderungen dieser Märkte zu entwickeln.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Für Agenturen trifft der Begriff „Marketing-Aktivitäten“ nur bedingt zu, denn im Unterschied zu unseren Kunden, können wir Elemente wie Preis/Packaging und Produkt nicht wirklich beeinflussen.

Ich sage „nicht wirklich“, weil wir schon für einige Kunden Produktideen entwickelt und auch zum Teil umgesetzt haben. Unser Produkt im engeren Sinn sind kreative Ideen. Das Besondere an diesen Ideen ist, dass sie die Marken, für die sie entwickelt werden, „Famously Effective“ machen. Damit sagen wir, dass Ideen auf der einen Seite (Famous) Menschen und unsere Kunden überraschen, begeistern und berühren sollen und sie dazu bringen, darüber zu reden. Gleichzeitig müssen sie auch Menschen zum Kauf bewegen, Markenpräferenz schaffen und Loyalität erzeugen (so verstehen wir Effective).

Wie messen Sie Erfolg?

Es gibt viele Wege Erfolg zu messen. Auf der einen Seite nutzen viele unserer Kunden Marktforschungen und Werbetrackings, die den Beweis für die Effektivität und Effizienz unserer Ideen liefern. Auf der anderen Seite verfolgen wir natürlich auch, welche Konversationen Menschen im Social Media Bereich über unsere Ideen führen. Zuletzt führen wir auch selbst qualitative Marktforschungen durch und schauen, wie Menschen auf unsere Ideen reagieren und ob wir damit die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen können.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Ein Beispiel finde ich besonders spannend. Vor wenigen Wochen startete unsere Kampagne für die Einführung des neuen Lenor Waschmittels. So eine Produkteinführung ist eine große Herausforderung, denn wenn wir ehrlich sind, ist ein neues Waschmittel das Letzte, was die Menschen brauchen. Deswegen haben wir uns bewusst von der etablierten Waschmittel-Kommunikation distanziert und erst mal ein Kino-Trailer Spot entwickelt, der die Spannung für die bevorstehende Produkteinführung aufbaut. Es wurde viel in der Presse und auf Facebook über den Spot diskutiert. Viele fanden ihn sehr gut, weil er mit den etablierten Klischees bricht, andere waren nicht überzeugt weil kein Bezug zum Produkt vorhanden war. Aber die Tatsache, dass sich Menschen mit Waschmittel-Werbung auseinander setzen, sehen wir schon als ein Erfolgszeichen. Wir wissen auch, dass das Produkt sehr gut bei den Konsumenten ankommt! Wieder ein Beispiel für „Famously Effective“ Kommunikation.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Das Schöne an meinem Beruf ist, dass kein Tag wie der andere abläuft. Mal fängt der Tag damit an, eine Marktforschung vorzubereiten und das Ganze mit dem Kunden über eine Telefonkonferenz oder in einem Meeting abzustimmen. Als nächstes steht ein Termin mit den Kreativen an, wo es darum geht, über das kreative Briefing für ein Neugeschäft zu sprechen. Kundentermine prägen auch meinen Alltag. Oft geht es darum, eine Idee so überzeugend und leidenschaftlich wie möglich zu verkaufen. Und abends gibt es auch manchmal Konsumenten-Gruppen, die von einem Planner moderiert werden müssen, um sogenannte Insights zu generieren. Es kann aber auch gut sein, dass ich den ganzen Tag auf einem Kongress bin, wo ich die Agentur repräsentiere, in dem ich einen Vortrag über eine unserer aktuellen Studien halte wie z.B. die Food-Trends oder den Homo Connectus.

Wo finden wir Sie im Internet?

Auf dem GREY Blog, bei LinkedIn, XING und Facebook. Ich bin zwar auch bei Twitter, aber ehrlicherweise muss ich zugeben, ich komme nicht zum twittern.

Danke!

Bildquelle: Alessandro Panella

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Funktionen vs. Produkte vs. Unternehmen

Kevin Kelly weist auf einen interessanten Umstand hin:

The problem is consumers want the opposite. As an user I don’t want to have to deal with another company, another product. In an ideal world, cool new stuff would arrive as new features on things I already use. I don’t want to go to another website, register again, remember another password, learn new commands, store another device, carry something else, have another number to call for help, download another app, install another engine, remember to visit another website, when, in theory, that new service or product could just as easily, and probably much better, be delivered by the old service I am now using.

Kelly führt das Beispiel Twitter an, bei dem man heute noch nicht wisse, was genau es sei:

Is it a feature, product, or company? Despite its current success, the answer is still undecided.

Interessanterweise entstehen immer mehr ernstzunehmende Unternehmen aus einzelnen Features heraus: Beispiel instagr.am. Im Kern wird hier eine Anwendung geboten, die auch banale Alltagsfotos mithilfe von Filtern aufhübscht und so interessant für den Austausch mit Freunden macht:

Mache ein Bild mit Deinem iPhone, wähle einen Filter, um das Aussehen und die Stimmung des Bildes zu ändern, sende es zu Facebook, Twitter oder Flickr – so einfach ist das! Ein ganz neuer Weg, Deine Bilder zu zeigen.

Kevin Systrom, Mitgründer und CEO von instagr.am, beschreibt im TechCrunch-Interview, wie sie sich zu Beginn gezielt auf ein Feature fokussiert haben, das ein Problem gut löst, wodurch letztlich der Erfolg kam. Er sagt: “The Best Products In The World Start Out As Features”

Critics might say that Instagram is nothing more than a couple features (putting filters on photos and sharing them on social networks), he responds: “It is absolutely fair. Sure, those are features, but Twitter was just posting your status. Look at what happens when you are so specific that you can go really deep, and build a product around one feature.” He points out that “often features solve a specific problem.” And if you can solve a problem better than anyone else, you have the start of something that can continue to evolve. (An dieser Stelle finden Sie Systroms Aussage.)

Ganzes Interview (20 min.):

Älteste Medienunternehmen haben modernste Produktdefinition

Für jedes Medienunternehmen ist natürlich die Frage interessant: Was ist ein Medienprodukt? Früher fielen die Antworten relativ einfach: Die Produkte von Zeitungsverlagen waren Zeitungen. Die Produkte von Buchverlagen waren Bücher. Die Produkte von Rundfunk-Unternehmen waren Sender oder Formate.

Infolge des Internets, der Digitalisierung von Inhalten und der daraus folgenden Medienrevolution, die wir gerade erleben, fällt eine Beantwortung der Frage heute nicht mehr so leicht. Daher sind die Ergebnisse der Deloitte-Studie Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter (PDF; 0,5 MB) aus dem Dezember 2008 gar nicht so verwunderlich:

Eine der überraschendsten Erkenntnisse der Studie ist die Verschiedenartigkeit der Produktdefinition. Die befragten Medienunternehmen tun sich zunehmend schwer, eine eindeutige Definition dessen abzugeben, was die Produkte sind, mit denen sie am Markt agieren.

Eine ganze Branche sucht nach Orientierung. – Doch wer ist am besten aufgestellt? Hier wird es spannend:

Auffällig ist jedoch, dass in der Befragung genau diejenigen Unternehmen, die ihre Produkte über Marken definieren und auch ihre Organisation darauf ausrichten, sich am ehesten in der Lage sahen, Profitabilitätssteuerungen über alle Verwertungsformen durchzuführen. Derzeit sind das aber nur sehr wenige der befragten Unternehmen.
Interessanterweise ist diese kanalübergreifende Betrachtungsweise vor allem innerhalb von zwei der drei ältesten Arten von Medienunternehmen verbreitet: Buch- und Musik-Verlage. Nahezu alle der in diesen Gruppen befragten Unternehmen steuern ihr Geschäft über Inhalte-Marken, wobei die Inhalte-Marke in den meisten Fällen mit einem Autor oder einem Künstler korrespondiert.

Die Verlage sind also grundsätzlich gut aufgestellt. Nun gilt es, die Inhalte-Marken auch mit den Mitteln des „digitalen Zeitalters“ aufzubauen und zu pflegen.