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Marketing-Interview: Ralf Biesemeier, Geschäftsführer von readbox publishing

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Ralf Biesemeier vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Zuerst die „harten“ Fakten? Ralf Biesemeier, 40 Jahre alt, verheiratet, 2 Kinder, Diplom-Betriebswirt (FH Dortmund) und BA (Honours) Business Studies (University of Abertay Dundee, Schottland), seit 13 Jahren in verschiedenen Positionen für Marketing verantwortlich – u.a. als VP Marketing eines Herstellers
biometrischer Identifikationssysteme und Director Product Innovation eines Bodenbelagherstellers. Seit 2008 Hauptgesellschafter und Geschäftsführer von readbox publishing (technologische Verlagsdienstleistungen für eBook-Herstellung und digitale Auslieferung).

Mein Berufsleben war also relativ fokussiert auf Marketing – immer aber mit der starken Philosophie, dass Marketing ein Werkzeug der Unternehmensführung ist, nicht nur eine Unternehmensfunktion. So versuche ich auch mein eigenes Unternehmen zu führen. Jeder im Unternehmen, egal ob Softwareentwickler oder Vertriebsleiter, braucht das „Marketing“-Gen, eine starke Kundenorientierung. Und das liegt in einem selbst – man hat es oder man hat es nicht, ich muss dafür sorgen, es aus den Mitarbeitern herauszuholen. Das in sich selbst ist ein enormer – und nachhaltiger – Wettbewerbsvorteil.

Meine Hauptaufgabe im Unternehmen ist, in diesem enorm dynamischen eBook-Markt den Überblick zu behalten und die Organisation so gut es geht aufzustellen. Eine sehr strategische Marketingaufgabe, die aber viel Spaß macht.

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Die größte Besonderheit ist wohl, dass die Digitalisierung nicht nur neue Möglichkeiten schafft. Bei allem Wachstum, der der gesamten Branche gut tut, haben wir es hier mit einem Phänomen zu tun, das mit dem schönen Marketingbegriff „disruptive innovation“ wohl am besten beschrieben ist. Das Gesicht des Buchmarktes verändert sich durch die neuen Technologien und Möglichkeiten. Unternehmen spielen hier plötzlich eine große Rolle und bestimmen die Spielregeln, mit denen noch vor 2 Jahren keiner gerechnet hat (Beispiel Apple) und viele Verleger (sowie verständlicherweise auch Buchhändler) sind mit dieser Entwicklung überfordert. Hier liegt aber auch die große Chance für Unternehmen wie readbox, die schnell und mit viel Know-how (durchaus aus zunächst branchenfremden Gebieten) von den Veränderungen und der Unsicherheit im Markt profitieren.

Die große Herausforderung ist der immense Hype, mit dem das Thema einhergeht. Das Marktsegment ist noch sehr klein, wenn auch stark wachsend, aber so viele neue Player, Ideen, Produkte kommen auf dem Markt, die dieser eigentlich gar nicht aufnehmen kann. Es gibt da von der Gartner Group dieses schöne Modell des „IT Hype Cycles„, der trifft meiner Meinung nach die Entwicklung auf den Kopf. eBooks (in Deutschland) befinden sich ganz sicher zur Zeit irgendwo auf dem Weg vom „Peak of Inflated Expectations“ zum „Trough of Disillusionment“ (eigentlich würde ich das gerne in deutsch beschreiben, aber die englischen Originalbegriffe sind so passend …).

Hier wird noch eine Menge passieren. Anbieter werden verschwinden, es wird auf allen Ebenen ganz sicher eine Konsolidierung einsetzen (die ersten Anzeichen sieht man schon). Auch hier gilt es, marketingtechnisch die richtigen Voraussetzungen zu schaffen (in Hinblick auf die strategische Positionierung z.B.), um auch diese Marktbereinigung zu bestehen.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Das Besondere an unseren Marketingaktivitäten ist, glaube ich, dass sie sehr vertriebsorientiert sind. Ich denke auch, dass sich klassische Werbung in diesem Marktumfeld und dieser Marktsituation auch nicht rechnet. Hier geht es eher um Empfehlungsmarketing – besonders dort, wo eine noch große Unsicherheit im Markt vorherrscht, vertraut man doch den Vorreitern, die sich schon mal getraut haben und die erfolgreich sind. Hier haben wir mit unseren Verlagen wie CORA, Frankfurter Allgemeine Buch, Pendragon, Ubooks und vielen anderen mehrfach bewiesen, dass wir die Erwartungen der Kunden übererfüllen. Das spricht sich dann auch rum.

Ansonsten ist es auch hier wieder sehr strategisch. Wir überprüfen ständig unser Businessmodell und unsere Zielgruppen und sind immer auf der Suche nach profitablen Nischen, die wir bedienen können.

Wie messen Sie Erfolg?

Das schöne am B2B-Marketing ist ja, dass es grundsätzlich viel besser messbar ist als stark streuende Konsumentenkampagnen. All unsere Aktivitäten werden bei uns am vertrieblichen Erfolg gemessen. Das gilt für Mailings, Messeauftritte, PR und alle anderen Maßnahmen gleichermaßen. Momentan investieren wir nicht in reine Image-Kampagnen. Auch hierfür ist der Markt noch nicht „reif“.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Wir haben schon einige Marketing-Maßnahmen durchgeführt, die sehr erfolgreich waren. Wobei man den Erfolg durch eine entsprechend gute Vorbereitung natürlich auch beeinflussen kann. Wir machen uns im Vorfeld unserer Aktionen sehr viele Gedanken über Zielgruppen und Segmentierung, damit die Maßnahmen und Botschaften, die wir platzieren wollen, auch möglichst gut ankommen. Immer alles an alle kommunizieren, halte ich nicht für sonderlich zielführend. Ich glaube, das führt eher zu einer „Taubheit“ bei denen, die uns ja eigentlich zuhören sollen (das ist wahrscheinlich auch die Gefahr bei der Nutzung von Social Media). Ganz grundsätzlich muss ich sagen, dass die „klassischen“ Maßnahmen (Mailings, Messeauftritte, PR/Medienarbeit) in unserer Hauptzielgruppe überdurchschnittlich gut funktionieren. In letzer Zeit zahlt sich mehr und mehr vor allem unsere Presse- und Medienarbeit aus, die wir seit Anfang des Jahres kontinuierlich ausgebaut haben.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Mein typischer Tag beginnt mit Angst – vor der Inbox. Ich bekomme unfassbar viele E-Mails am Tag, meist beginne ich deshalb meinen Tag mit Projekten oder Aktivitäten, die ich in Ruhe beende, bevor ich zum ersten Mal in meine E-Mails schaue. Ich bemühe mich, mir feste E-Mail-Regeln aufzuerlegen, das klappt aber leider noch nicht so recht (darf ich hierzu einen Lesetipp loswerden? –> „Vielen Dank für Ihre E-Mail“ von Christoph Moss).

Ansonsten: Viele Telefonate, möglichst viel direkter Kontakt mit Kunden und Interessenten – auch persönlich. Deshalb bin ich recht viel unterwegs. Typischerweise enden meine (Arbeits-)tage, wenn meine Frau schon längst auf dem Sofa eingeschlafen ist ;-).

Das schöne an readbox allerdings ist, dass wir eine sehr flexible Organisation sind. Mir ist wichtig, dass die Ziele erreicht werden und meine Mitarbeiter Ihren Job mit hoher Qualität und so gut wie möglich erledigen. Spaß an der Arbeit und möglichst viel Selbstbestimmung sind Grundvoraussetzungen dafür. So sind wir dann auch organisiert – und das gilt auch für mich. Ich nehme mir schon zwischendurch mal die Zeit, eine Stunde mit den Kindern zu spielen, auch wenn meine Aufgabenliste sehr laut nach mir ruft …

Wo finden wir Sie im Internet?

Zu allererst mal kann man unter b2b.readbox.net mehr über unsere Verlagsdienstleistungen erfahren. Unter www.readbox.net betreiben wir außerdem noch einen Shop, mit dem die Geschichte des Unternehmens 2008 auch angefangen hat. Ich persönlich blogge auch noch in unserem Blog (blog.readbox.net), twittere unter „@readbox“ (viel zu selten in letzter Zeit). Eine readbox-Fanpage bei Facebook gibt’s zwar, die liegt aber ziemlich brach – das ist eine der Marketing-Aktivitäten, die wir viel besser machen müssten.

Ich persönlich bin aber auf Facebook – unter Xing und LinkedIn bin ich auch zu finden.

Danke!

Bildquelle: Ralf Biesemeier

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Abo + Austausch: Feed, E-Mail, Facebook, Google+, Twitter, Xing, LinkedIn

eBooks: Preis-Sünden werden bestraft

Ich lese gern Bücher. Daher nehme ich mir das Recht heraus, hier als Buchleser zu sprechen. Als solcher interessiert mich das Thema eBooks sehr. Ich finde es klasse, dass dem gemeinen Leser inzwischen immer mehr eBooks und eBook-Reader zur Verfügung stehen.

Hohe eBook-Preise bei Libri.de

Wenn ich nun aber beispielsweise auf Libri.de gehe und mir die dort angebotenen eBooks ansehe, fallen mir die recht hohen Preise auf. Hier ein paar willkürlich gewählte Beispiele:

Autor & Titel Preis eBook bei Libri.de Preis pBook bei Libri.de Preis-Unterschied
Helmut Schmidt: Außer Dienst 20,95 EUR 22,95 EUR – 8 %
Siegfried Lenz: Schweigeminute 15,95 EUR 15,95 EUR – 0 %
Daniel Glattauer: Alle sieben Wellen 14,90 EUR 17,90 EUR – 17 %
Zoran Drvenkar: Sorry 19,90 EUR 19,90 EUR – 0 %

 
Wir haben es also mit Preisen für eBooks zu tun, die knapp unter den Verkaufspreisen „normaler“ Bücher liegen oder mit diesen sogar identisch sind. Das wundert mich als Buchleser schon. Ich stelle mir vor, dass ein Verlag bei jedem Buch Kosten hat, die so oder so anfallen – egal in welcher Ausgabeform man ein Buch vertreibt. Was aber den Vertrieb betrifft, so sehe ich als unbedarfter Büchernarr auf der einen Seite den langen Weg eines fertigen Manuskripts über die Druckerei bis hin zum Buchladen, wo ich das pBook kaufen kann. Auf der anderen Seite sehe ich eBooks und die Vorteile des Internets. Hier würde ich als Laie unweigerlich zu dem Schluss kommen, dass im Falle von eBooks enorme Kostenblöcke wegfallen und nicht durch ebenso große ersetzt werden.

Verteidiger hoher eBook-Preise

Irrtum!, sagt Michael Justus in seiner Funktion als kaufmännischer Geschäftsführer des S. Fischer Verlages in einem Interview mit dem Deutschlandradio Kultur vom Februar dieses Jahres:

Fischer Verlag rechnet nicht mit niedrigeren Preisen bei E-Books

Auf die Frage des Interviewers Dieter Kassel, ob er mit Preisen für eBooks leben könne, die 20 % oder mehr unter denen von pBooks liegen, antwortet Justus:

Nein, definitiv nicht. Ich glaube, das ist ein Phänomen jetzt der Versuchsphase im E-Book-Bereich und beruht auch vielleicht noch ein bisschen auf einem Missverständnis, was die Kosten angeht. Wir gehen eher davon aus, dass bei einem nachhaltigen E-Book-Geschäft die Preise für E-Books in etwa auf dem Niveau der gedruckten Bücher liegen müssen.

Dieter Kassel stellt sodenn eine richtige Frage – d.h. eine aus Kundensicht:

Das verwundert jetzt natürlich ein bisschen, weil zum einen der Käufer natürlich sagt, bei einem Kaufpreis zum Beispiel für dieses Sony-Gerät von 300 Euro, er möchte das Geld natürlich irgendwo anders wieder reinholen, und auf der anderen Seite sagt man sich, ein Verlag spart ja enorme Kosten, Sie müssen nichts mehr auf Berge von Papier drucken.

Michael Justus antwortet wieder aus der Verlagsperspektive, die für ihn die wichtigere zu sein scheint:

Wir haben da ein bisschen nachgerechnet und diese Illusion, muss ich sagen, dass es weniger kostet, hat sich inzwischen in Luft aufgelöst. Das hat zwei Gründe: Vor etwa einem Jahr war von dem EPUB-Format noch kaum die Rede, inzwischen haben sich die Verlage damit beschäftigt und kennen jetzt nun auch die Kosten, um in dieses EPUB-Format zu konvertieren. Das ist viel. Es braucht auch eine große Infrastruktur, es braucht Personal, das in den Verlagen noch nicht vorhanden ist, um dieses Format ansteuern zu können und gleichzeitig dann auch noch das Amazon-Format anzusteuern.

Nun holt Michael Justus richtig aus und versucht über einen Mehrwert von eBooks hohe Preise zu rechtfertigen:

Und das andere ist letztlich, dass dieses EPUB-Format auch nicht mehr wie ein Abfallprodukt des gedruckten Buches daherkommt, sondern auch sehr viel leistungsfähiger ist für den Leser. Man kann sich als Leser die Schriftgröße einstellen, man kann freien Text umbrechen, man kann aus dem Register bestimmte Kapitelanfänge anspringen usw. Das heißt auch, das E-Book bietet damit gewisse Vorzüge, die das gedruckte Buch nicht hat, sodass wir die Leistungsfähigkeit in etwa auf dem Niveau des gedruckten Buchs sehen.

Aha… Wie auch immer man zu letzterem Argument stehen mag; das harte Argument von Michael Justus ist die angesprochene Kalkulation. Auch hierzu habe ich schon die verschiedensten Meinungen und Standpunkte gehört. Manche unterstreichen das Argument, manche ziehen es arg in Zweifel.

Niedrige eBook-Preise bei Wettbewerbern

Wie dem auch sei – mir als einfachem Buchleser sind diese Details unbekannt und sie müssen mich auch gar nicht interessieren. Ich frage mich schlicht, wo ich geeigneten Lesestoff zu einem angemessenen, d.h. im Zweifel möglichst niedrigen Preis bekomme. Ich als Buchleser habe jedoch ein mulmiges Gefühl, wenn ich kaum einen Preisunterschied zwischen eBooks und pBooks sehe, wie es bei Libri.de der Fall ist. Noch mulmiger wird mein Gefühl aber, wenn ich auf Plattformen wie readbox gehe. Was ist readbox?

readbox wurde Ende 2007 mit dem Ziel gegründet, jungen Autoren sowie kleinen und mittelständischen Verlagen eine Plattform und Werkzeuge zu geben, um die Potenziale des Internets nutzen zu können. Als Handels- und Vermarktungsplattform für Bücher unabhängiger Autoren und Verlage bieten wir eine umfassende Lösung für die Herstellung, Publikation, das Lesen und Kaufen (…) Die von readbox entwickelte E-Book-Technologie bietet ein hohes Maß an Automatisierung und erlaubt Verlagen (sowie auch Autoren, die bei readbox veröffentlichen) die Herstellung verschiedenster E-Book-Formate in einem Produktionsschritt. Ausgehend von einem Standard-Druck-pdf lassen sich mitder readbox-Technologie mobile pdf-Formate (für iPhone und andere Endgeräte), mobipocket, epub, pdb und viele weitere Formate erstellen.

Bei readbox finden sich nicht „nur“ Bücher von Selbstverlegern, sondern auch solche „richtiger“ Verlage wie Voland & Quist und Gmeiner. Zudem sind dort nicht nur eBooks erhältlich. Man kann die Bücher auch als Print-Ausgaben erwerben. Soweit ich weiß, haben die Betreiber einen Verlagspartner, der diese on demand druckt.

Interessant ist nun für mich als Buchleser, dass readbox schafft, was Libri.de und S. Fischer nicht möglich zu sein scheint. Die Plattform bietet ihre eBooks zu wesentlich niedrigeren Preisen als die pBooks an. Hier drei willkürliche Beispiele von Titeln der Verlage Voland & Quist und Gmeiner:

Autor & Titel Preis eBook bei readbox Preis pBook bei readbox Preis-Unterschied
Grenzfälle – Die 13 besten Kurzkrimis aus der Region Hegau/Bodensee 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %
Andreas Krenzke: Im Arbeitslosenpark 7,10 EUR 12,80 EUR – 45 %
Diane Kopp: Streifschüsse 5,90 EUR 9,90 EUR – 40 %

 
Letztlich geht es aber nicht darum, ob und warum readbox die Bücher günstiger anbietet. Wichtig ist, dass es jemand tut. Dadurch geraten all die anderen Anbieter unter Preisdruck. Ich kann mir jedenfalls nicht vorstellen, dass sich die Preisvorstellungen von Michael Justus und anderen durchhalten lassen. Mir scheinen bei der Argumentation die Kundensicht und das neue Marktumfeld im Internet mit seinen Besonderheiten zu wenig berücksichtigt zu sein. Letztlich wissen wir aber nicht sicher, wie die Entwicklung sein wird – man wird sehen. Ich tippe jedenfalls auf sinkende eBook-Preise.

Peter Drucker warnt vor Preis-Sünden

Die Gefahr besteht nun darin, dass durch falsches Pricing der etablierten Akteure die Chancen für neue Wettbewerber steigen. Diese kommen im Internet bekanntlich nicht nur aus der Buchbranche. Die Plattform readbox ist ja das beste Beispiel dafür.

Um das Ganze zu unterfüttern, möchte ich hier auf einen Beitrag von Peter Drucker aus dem Jahre 1993 verweisen. Er hält wertvolle Erkenntnisse für den Umgang mit den beschriebenen Herausforderungen bereit:

Management: The five deadly sins

Vor allem die Beschreibung der dritten „Sünde“ liest sich wie eine direkte Antwort auf Michael Justus‘ Kernargument der Kostenkalkulation und ich werde das Gefühl nicht los, dass auch die anderen „Sünden“ als Warnung verstanden werden sollten:

  1. The first and easily the most common is the worship of high profit margins and of ‚premium pricing‘. (…) The lesson: the worship of premium pricing always creates a market for the competitor.
  2.  

  3. Closely related to this first sin is mispricing a new product by charging ‚what the market will bear‘. This, too, creates risk-free opportunity for the competition. (…)
  4.  

  5. The third deadly sin is cost-driven pricing. Most American and practically all European companies arrive at their prices by adding up costs and putting a profit margin on top. And then, as soon as they have introduced the product, they have to cut the price, redesign it at enormous expense, take losses and often drop a perfectly good product because it is priced incorrectly. Their argument? ‚We have to recover our costs and make a profit.‘
     
    This is true, but irrelevant. Customers do not see it as their job to ensure a profit for manufacturers. The only sound way to price is to start out with what the market is willing to pay – and thus, it must be assumed, what the competition will charge – and design to that price specification.
     
    (…) Starting out with price and then whittling down costs is more work initially. But in the end it is much less work than to start out wrong and then spend loss-making years bringing costs into line.
  6.  

  7. The fourth of the deadly business sins is slaughtering tomorrow’s opportunity on the allure of yesterday.
  8.  

  9. The last of the deadly sins is feeding problems and starving opportunities. All one can get by ‚problem-solving‘ is damage containment. Only opportunities produce results and growth.

 

Versuch eines Fazits

Da ich aus der Buchbranche komme, würde ich mir wünschen, dass sie den Übergang in eine digitale Welt möglichst erfolgreich schafft. Ich fürchte nur, dass bei all den großen Herausforderungen und Fragen der Zeit manchmal die Kundenperspektive etwas aus dem Fokus gerät. Denn selbst wenn Michael Justus mit seiner Kalkulation recht hat, sollte man daraus keine Rechtfertigung für Preise ableiten. Ableiten lassen diese sich nur aus dem Markt. Und dieser wandelt sich gerade radikal.

Ein Kernproblem ist, dass viele Akteure der Buchbranche ihre Kunden gar nicht verstehen können, weil sie deren zunehmend digitale Welt nicht kennen. Es wäre aus meiner Sicht sehr schade, wenn die Innovationen im Buchmarkt künftig im übergroßen Maße von „branchenfremden“ Akteuren kämen. Derzeit habe ich das Gefühl, dass das schon der Fall ist, da diese „Branchenfremden“ die digitale Kundenwelt oft sehr gut kennen. Ich denke, dass beispielsweise Klagewellen und eine Preisbindung für eBooks Maßnahmen sind, die eher auf das Feld der von Drucker beschriebenen Sünden als in die Zukunft führen.

 

Update:

Buchreport Online berichtet am 30.03.09: „Kunden monieren zu hohe Preise“:

Auf die Frage nach den Hürden beim E-Vertrieb und Erfahrungen im Gespräch mit Kunden nennen die Buchhändler folgende Punkte:

Pricing: Bei libri.de sei deutlich zu spüren, dass Kunden den Hardcoverpreis für ein E-Book nicht zahlen wollten, sondern maximal einen um 20% reduzierten Preis (…)

Bild: Marc oh!