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Buchhändler sagen zu Kunden: „buy local“ – Wir sagen zu Buchhändlern: „think & act local“

Der Umsatzanteil des stationären Buchhandels am gesamten Buchhandelsumsatz sinkt seit Jahren. Als Reaktion darauf hört man immer öfter den Appell „Buy Local„, dessen Internetseite von Michael Riethmüller (RavensBuch) stammt. Wer aber Lokalpatriotismus einfordert, offenbart auch, dass genau das notwendig ist. Es entsteht der Eindruck von Mitleidsargumenten.

Da stellt sich die Frage, wie sich der Buchhandel positionieren sollte, um gegen den Negativtrend zu steuern. Da denken natürlich viele schnell an das Trendthema „Social Media“. Wie lassen sich die ominösen „Social Media“ nutzen, um mehr Umsatz zu machen? Nun, ich denke bei solchen Fragen nicht nur an die „Social Media“ im engen Verständnis, sondern allgemein an die Instrumente des Internets, das von den technischen Voraussetzungen her per se „social“ ist. Die Frage ist immer nur, welche der „Social“-Potenziale genutzt werden sollen. Aus meiner Sicht gäbe es 3 spontan denkbare Ansätze für stationäre Buchhandlungen bei der Nutzung des Social Webs:

1.) Ein Buchhändler könnte versuchen, alle Bücher zu allen Themen des Sortimentes über einen Internetshop zu verkaufen und das technisch so gut zu machen, dass sich darauf der künftige Erfolg gründen lässt. Dann müsste er aber besser als Amazon sein, was ich für illusorisch halte. Hinzu kommt, dass selbst Amazon versucht, sich vom Versand physischer Objekte mithilfe seiner E-Reader, Tablets und Softwareangebote unabhängiger zu machen, was ein Buchhändler dann auch leisten müsste. Das erscheint aussichtslos.

2.) Ein Buchhändler könnte auch versuchen, relevante Themenfelder zu besetzen und auf diesen Bücher im Netz zu verkaufen. Dann aber konkurrierte er mit all den Themen-Spezialisten, die sich im Netz tummeln und einzelne Themenfelder komplett abdecken. Ein Mann wie Jochen Krisch hat mit seinem Blog Exciting Commerce bspw. das Thema E-Commerce besetzt und nutzt alle Erlösquellen, die zu diesem Thema passen: Werbung/Sponsoring, Veranstaltungen, Beratung, Job-Einträge – und auch Bücher. Wie aber will ein Buchhändler in diesem Wettbewerb gegen alle Themenspezialisten bestehen? Er kann es in den meisten Fällen nicht, vermute ich.

3.) Bleibt als dritte Option der geografische Bezug. Hier sehe ich das größte Potenzial. Hier wäre der Ansatz, sich (zunächst) auf die Erlösquelle des stationären Geschäftes zu fokussieren und die Internet-Tools unterstützend so einzusetzen, dass diese Erlösquelle gestärkt wird.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Social-Media-Instrumente einzusetzen, um den Umsatz im Geschäft vor Ort zu erhöhen. Wenn das Ziel aus Unternehmenssicht aber ist, dass die Kunden dem „buy local“ folgen, dann muss die Buchhandlung für Leute mit dem Lokalbezug aber auch etwas Interessantes bieten.

Das Wichtigste, um relevante Sortiments-Angebote machen zu können, ist zu wissen, was die Leute vor Ort umtreibt, was sie interessiert, wo es einen Informationsbedarf gibt. Viele Buchhändler sind ja in ihrer Stadt und ihrem Kiez fest verankert. Dennoch bietet das Social Web speziell in diesem Zusammenhang große Chancen – Stichwort Monitoring bzw. Marktbeobachtung. Denn bevor man umfangreiche eigene Inhalte auf Web-Plattformen erstellt und aussendet, sollte man die Plattformen zum Zuhören nutzen. In diesem Falle besteht der Vorteil zudem noch darin, dass der Umfang überschaubar ist, denn es sind nur diejenigen Nutzer für ein Monitoring relevant, die in der Umgebung wohnen und daher potenzielle Kunden sind. Das Schöne an den neuen Plattformen ist ja gerade, dass die Nutzer i.d.R. angeben, wo sie wohnen, und die Suchergebnisse darüber eingegrenzt werden können. Bei der erweiterten Twitter-Suche bspw. gibt es explizit die Option, in der Nähe eines Ortes zu suchen.

Neben der Beobachtung der Gespräche von Leuten aus dem Ort auf Plattformen wie Facebook und Twitter würde ich mir als Buchhändler besonders intensiv die derzeit vielerorts entstehenden hyperlokalen bzw. Kiez-Blogs anschauen. Beispiele sind der heddesheimblog und die Prenzlauer Berg Nachrichten. Diese Blogs beschäftigen sich nicht mit einer Region oder einer Stadt, sondern mit einem Stadtteil oder einem kleinen Ort. Dort steht dann idealerweise alles drin, was für die Menschen dort relevant ist – vom Schlagloch in der Straße bis zum Bäcker, der neu aufmacht. Wenn man aber weiß, was die Menschen in der unmittelbaren Nähe umtreibt, dann kann man ihnen auch die passende Lektüre anbieten, denn Bücher gibt es zu (fast) allen Themen dieser Welt.

Dann kommen wir aber zu einem entscheidenden Punkt. Es reicht nämlich nicht zu wissen, zu welchen Themen die Menschen etwas lesen wollen. Sie wollen ja nicht irgendwas angeboten bekommen, sondern das Beste auf dem jeweiligen Felde. Das führt uns aber zu dem Problem unter Punkt 2.) zurück. Es wird ja immer gesagt, dass Buchhändler gute Empfehlungen aussprechen, also mit ihrer Beratungskompetenz punkten sollen. Wir haben aber gesehen, dass sie bei den allermeisten Themen den jeweiligen Spezialisten im Netz in Sachen Beratungskompetenz unterlegen sind. Ich denke also, dass der Weg, wie ihn Thalia bspw. mit den Buchhändler-Empfehlungen auf der eigenen Website geht, ein guter Ansatz ist, aber letztlich zu kurz gedacht ist. Der Buchhändler sollte nicht unbedingt Empfehlungsgeber, sondern eher Empfehlungsmittler sein.

Die Idee wäre also zu wissen, welche Themen gefragt sind, und dazu die besten, weil vertrauenswürdigsten und relevantesten Empfehlungen der Experten einzuholen. Zu den Top-Leuten im Netz können ja heute Beziehungen sehr leicht aufgebaut werden – auch das heißt für mich „Social Media“ zu nutzen. Genau das ist aus meiner Sicht heute der Job eines Buchhändlers: die Empfehlungsvermittlung (über die Spiegel-Bestsellerliste hinaus). Wenn ich also weiß, dass Start-up-Literatur bei mir gefragt ist, dann sollte ich etwas ähnliches wie das Blog Gründerszene tun und mir Buchempfehlungen von den Gründern holen. Diese sind einfach glaubwürdiger als ein Buchhändler, der immer nur angestellt war. Daraus ließen sich dann wunderbare Tische zusammenstellen.

Das Thema ist dabei egal. Wenn Gartenzwerg-Literatur gefragt ist, dann wird sich auch dafür ein Experte im Netz finden. Natürlich kann ich auch im Ort selbst schauen und mir Tipps von lokalen Größen zusammenstellen lassen, zu denen die Kunden einen Bezug haben. Außerdem gewinnt der Buchhändler auch gleich Content für seine Website, der tendenziell interessanter ist als das, was er selbst schreiben würde.

Dies ist jetzt nur ein Beispiel, wie man lokal denken und handeln und dafür das Social Web einspannen könnte. „Social Media“ sind bei einem solchen Ansatz nicht – wie sonst oft – nur Selbstzweck und Spielzeug. Mögliche Ideen für diese Denkrichtung gibt es noch viele mehr. Auf jeden Fall finde ich solche Ansätze nicht nur spannender, sondern denke auch, dass sie wirkungsvoller sind als der einfache Aufruf: buy local.

Bildquelle: NamensnennungKeine Bearbeitung Bestimmte Rechte vorbehalten von Wintergeist

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Marketing-Interview: Alessandro Panella, Managing Director & Head of Strategic Planning, Grey Worldwide

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Alessandro Panella vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Mein Name ist Alessandro Panella und leite die strategische Planung bei GREY Worldwide in Düsseldorf. Als strategischer Planner habe ich das große Glück, das Bindeglied zwischen Konsumenten und Kreativen in der Agentur zu sein.

Gute Planner schaffen es, die Rolle eines Produktes oder einer Marke im Leben der Menschen so gut zu verstehen, dass sie überraschende Insights daraus ziehen können, die sie dann in Form eines Briefings an die Kreation weiterleiten. Gute Planner begleiten aber auch den kreativen Prozess und versuchen die unterschiedlichsten Inspirationsquellen anzuzapfen, um die Kreation bei der Entwicklung einer Idee zu unterstützen (wenn die Planner nicht selber schon Ideen entwickeln, was auch ganz gut sein kann ;).

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Das Besondere an der strategischen Planung ist, dass für uns nicht der Kunde (also das Unternehmen, welches uns brieft), sondern vor allem der Konsument im Vordergrund steht. Wir haben es immer wieder mit neuen Menschen/Zielgruppen und Produkten zu tun.

Es ist faszinierend zu verstehen, was für eine Beziehung zwischen Menschen und Produkten/Marken existiert und wie Kommunikation dazu beitragen kann, diese Beziehung zu intensivieren.

Was viel Spaß macht, ist, dass Planner sehr oft für verschiedene Kunden arbeiten. Also muss man neugierig und flexibel sein, um sich in neuen Industrien/Märkte hineindenken zu können und schnell ein Verständnis für die Herausforderungen dieser Märkte zu entwickeln.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Für Agenturen trifft der Begriff „Marketing-Aktivitäten“ nur bedingt zu, denn im Unterschied zu unseren Kunden, können wir Elemente wie Preis/Packaging und Produkt nicht wirklich beeinflussen.

Ich sage „nicht wirklich“, weil wir schon für einige Kunden Produktideen entwickelt und auch zum Teil umgesetzt haben. Unser Produkt im engeren Sinn sind kreative Ideen. Das Besondere an diesen Ideen ist, dass sie die Marken, für die sie entwickelt werden, „Famously Effective“ machen. Damit sagen wir, dass Ideen auf der einen Seite (Famous) Menschen und unsere Kunden überraschen, begeistern und berühren sollen und sie dazu bringen, darüber zu reden. Gleichzeitig müssen sie auch Menschen zum Kauf bewegen, Markenpräferenz schaffen und Loyalität erzeugen (so verstehen wir Effective).

Wie messen Sie Erfolg?

Es gibt viele Wege Erfolg zu messen. Auf der einen Seite nutzen viele unserer Kunden Marktforschungen und Werbetrackings, die den Beweis für die Effektivität und Effizienz unserer Ideen liefern. Auf der anderen Seite verfolgen wir natürlich auch, welche Konversationen Menschen im Social Media Bereich über unsere Ideen führen. Zuletzt führen wir auch selbst qualitative Marktforschungen durch und schauen, wie Menschen auf unsere Ideen reagieren und ob wir damit die Wahrnehmung der Marke positiv beeinflussen können.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Ein Beispiel finde ich besonders spannend. Vor wenigen Wochen startete unsere Kampagne für die Einführung des neuen Lenor Waschmittels. So eine Produkteinführung ist eine große Herausforderung, denn wenn wir ehrlich sind, ist ein neues Waschmittel das Letzte, was die Menschen brauchen. Deswegen haben wir uns bewusst von der etablierten Waschmittel-Kommunikation distanziert und erst mal ein Kino-Trailer Spot entwickelt, der die Spannung für die bevorstehende Produkteinführung aufbaut. Es wurde viel in der Presse und auf Facebook über den Spot diskutiert. Viele fanden ihn sehr gut, weil er mit den etablierten Klischees bricht, andere waren nicht überzeugt weil kein Bezug zum Produkt vorhanden war. Aber die Tatsache, dass sich Menschen mit Waschmittel-Werbung auseinander setzen, sehen wir schon als ein Erfolgszeichen. Wir wissen auch, dass das Produkt sehr gut bei den Konsumenten ankommt! Wieder ein Beispiel für „Famously Effective“ Kommunikation.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Das Schöne an meinem Beruf ist, dass kein Tag wie der andere abläuft. Mal fängt der Tag damit an, eine Marktforschung vorzubereiten und das Ganze mit dem Kunden über eine Telefonkonferenz oder in einem Meeting abzustimmen. Als nächstes steht ein Termin mit den Kreativen an, wo es darum geht, über das kreative Briefing für ein Neugeschäft zu sprechen. Kundentermine prägen auch meinen Alltag. Oft geht es darum, eine Idee so überzeugend und leidenschaftlich wie möglich zu verkaufen. Und abends gibt es auch manchmal Konsumenten-Gruppen, die von einem Planner moderiert werden müssen, um sogenannte Insights zu generieren. Es kann aber auch gut sein, dass ich den ganzen Tag auf einem Kongress bin, wo ich die Agentur repräsentiere, in dem ich einen Vortrag über eine unserer aktuellen Studien halte wie z.B. die Food-Trends oder den Homo Connectus.

Wo finden wir Sie im Internet?

Auf dem GREY Blog, bei LinkedIn, XING und Facebook. Ich bin zwar auch bei Twitter, aber ehrlicherweise muss ich zugeben, ich komme nicht zum twittern.

Danke!

Bildquelle: Alessandro Panella

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Wir sind selbstloser als man denken könnte und maximieren dadurch unseren Eigennutzen

Bei Karrierebibel.de habe ich gerade ein interessantes Video-Interview gefunden (s.u.), das sehr gut zu der Auseinandersetzung mit Flattr, Kachingle & Co. passt. WirtschaftsWoche-Redakteur Daniel Rettig beruft sich auf Studien, die aussagen, dass wir Menschen von Natur aus selbstloser sind als man denken könnte. Soziale Anerkennung sei ein bestimmender Antriebsfaktor.

Gut finde ich die Frage am Ende, ob das Streben nach Anerkennung nicht auch etwas Egoistisches ist. Rettig sagt, es sei zumindest kein bewusst auf Eigennutz ausgerichteter Prozess, der dahinter steht.

Ich persönlich glaube schon, dass das Streben nach sozialer Anerkennung ein zumindest unbewusst und evolutionär gesteuerter Prozess ist. Wenn im Zuge der Evolution das Beitragen zum Gemeinwohl nicht vorteilhaft gewesen wäre, hätte sich dieses kaum durchgesetzt und dann würde es dieses als dominante Strategie heute auch nicht mehr geben. Wir merken ja nicht zuletzt im Arbeitsalltag, dass wir in der Gruppe einfach „überlebensfähiger“ sind. Letztlich unterscheidet uns diese Art von Gruppendenken ja auch von engen Verwandten wie den Affen, was dieser ZDF-Beitrag sehr schön zeigt.

Video (2 min.):

 

Nachtrag: Die Überlegungen habe ich hier fortgeführt.

 

Harlequin gibt Einblick in Digital- und eBook-Strategie

Was mich an eBook-Diskussionen oft stört, ist die reine Fokussierung auf eBooks als die 1:1-Kopie des gedruckten Buches. Es ist ja bekannt, dass sich die Inhalte in neu entstehenden Medien zunächst meist an denen der alten Medien orientieren. Das sollte jedoch nicht zu lange der Fall sein, weil sonst große Chancen ungenutzt bleiben, die diese neuen Medien bieten.

Vor diesem Hintergrund finde ich die Präsentation des Harlequin Verlages (s.u.) aus dem März dieses Jahres bei der BookNet Canada recht interessant. Harlequin veröffentlicht u.a. Romanhefte und fokussiert sich allgemein auf die Zielgruppe Frauen. Darüber hinaus ist das Verlagsunternehmen für seine Innovativität bekannt. In der Präsentation stellen zwei Verlagsmitarbeiterinnen wichtige Elemente der Digital-Strategie ihres Hauses vor. Interessant ist das Ganze gerade auch angesichts fehlender Digital-Konzepte in großen Teilen der Branche.

Ein Kernpunkt der Strategie sind sogenannte Enriched eBooks. Dort wird versucht, Mehrwerte gegenüber herkömmlichen pBooks zu bieten, die sich die besonderen Eigenschaften des digitalen Mediums zunutze machen. Ich hatte an anderer Stelle beschrieben, dass ich Versuche in diese Richtung für sinnvoll halte.

Solche Enriched eBooks umfassen bei Harlequin heute u.a. folgende Extras:

  • links to background information
  • material from author: photos, recipe, author note, cast of characters, background information
  • photos from Second Life event
  • excerpt for sequel
  • incorporate reader feedback

Darüber hinaus ist natürlich vieles denkbar. Ich stelle mir vor, dass sich Romaninhalte langfristig auch mithilfe virtueller Welten darstellen lassen. Oder dass manche Romanschriftsteller zu Drehbuchschreibern für weiterentwickelte Formen von Filmen und Computerspielen werden, die sogar verschiedene Verläufe zulassen. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Das kurzfristig Naheliegende ist natürlich die Integration von Informationen und Inhalten, die verlags- und/oder autorenseitig ohnehin schon vorliegen.

Wichtig ist für Harlequin auch das Thema der Bundles. Hier werden u.a. Pakete aus verschiedenen Romanen geknüpft und teilweise werden die Grenzen zwischen den Romanen auch fließend. Ein Trend ist hier sicherlich, dass die kleinsten Inhalteeinheiten im Buchmarkt tendenziell kleiner als ein Roman oder eine Erzähung werden. Ich stelle mir vor, dass einzelne Buchkapitel eine URL haben könnten, was auch deren Sichtbarkeit dank Verlinkbarkeit unterstützen würde. Mancher „Roman“ wird vielleicht gar kein Ende haben, so wie sich ein Miki im Gegensatz zur Zeitschrift auch potenziell ewig weiterblättern lässt. Letztlich nähert man sich damit in Teilbereichen wie dem der Sachbücher auch Formen an, wie wir sie bei Blogs schon sehen können.

Interessant ist auch zu wissen, dass bei Harlequin nur 5 Leute im sogenannten „Digital Content Team“ arbeiten. Es lässt sich also auch mit wenigen Leuten eine Menge bewegen. Eine Mitarbeiterin benennt die Herausforderungen: Not cost, time for experimenting …

Die Präsentation (33 min.):

Informationen zu den Personen:

Aideen O’Leary-Chung is the Manager, Digital Commerce for Harlequin Enterprises Ltd. Following 6 years in Marketing at Harlequin, she moved to the digital side of things in 2007. She currently manages Sales and Marketing for eBooks and other digital product

Amy Wilkins is a graduate of the University of Toronto, earning a BA in History and English, as well as Centennial College’s Book and Magazine Publishing program. After starting at Harlequin Enterprises as a summer student in 2006, and following an internship at Penguin Group (Canada) in Editorial Services, Amy returned to Harlequin as Digital Production Coordinator in May, 2008. She currently manages Harlequin’s eBook program and official blogs.

via: Book Oven blog, jakobfricke