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Der Buchbranche tut es gut, dass auch mal ein Verleger das Offensichtliche öffentlich feststellt

Der künftige Verleger des hochrenommierten Hanser VerlagesJo Lendlestellt in einer Rede das seit Jahren Offensichtliche fest, was aber ob seiner Position die Branche aufhorchen lässt, was wiederum aktuell zu eifrigen Reaktionen führt:

»Institutionen versuchen das Problem zu bewahren, für das sie die Lösung sind.«
Als Autor neige ich zu der Einschätzung, das treffe auch auf Verlage zu. Als Verleger weise ich die Idee weit von mir.

Der heutige Verlag wird kein Verlag von morgen.

(…)

Fazit: Verlage sind schon heute definitiv nicht mehr nötig. Autoren können ab sofort auswählen – und dabei womöglich die Vorteile der Arbeitsteilung erkennen. Verlage verlieren durch diese Wahlmöglichkeit ihr Türhütermonopol und werden zu Edel-Dienstleistern. Wir werden uns anstrengen müssen.

Print ist sticky

Was Mark Coker, Gründer von Smashwords, im Rahmen einer Analyse äußert, deckt sich genau mit meinen Erfahrungen und bringt viele noch immer geführte Diskussionen auf den Punkt:

Für Verlage werde es deshalb schwieriger, ihre Autoren zu halten, so Coker. Sie sollten „beten, dass Print sich weiterhin gut verkauft und die stationären Buchhandlungen nicht mehr so viele Läden schließen“. Bisher sei der Print-Vertrieb für viele Autoren der ausschlaggebende Grund, bei einem Verlag zu bleiben. In einer Welt, die von E-Books dominiert werde, müssten die Verlage versuchen, mit den günstigen Preisen mitzuhalten – und gleichzeitig die Honorare für Autoren erhöhen. Das werde schwierig, weil sie einen viel zu großen Kostenapparat hätten, so Coker.

Print kauft Verlagen nach wie vor Zeit. Fast immer, wenn man mit Autoren spricht, ist der Ausblick, in den klassischen Print-Vertrieb zu kommen, neben dem Reputationseffekt das stärkste Argument pro Verlag. Der Rest lässt sich verhältnismäßig leicht als Dienstleistung hinzukaufen, wenngleich gute Verlage nicht nur reine Dienstleister, sondern Partner in der Inhalte-Erstellung sind.

Stichwort Kostenapparat – genau deshalb finde ich Modelle wie buch & netz spannend.

Wie Forbes-Autor Shel Israel das klassische Verlagsmodell aus Autorensicht zusammenfasst

Etwas zugespitzt, aus Sicht vieler Autoren aber durchaus treffend formuliert von Shel Israel, wie ich finde:

Traditional publishing, which gives authors a steadily diminishing amount of upfront money for a book in exchange for loss of control over our property. The publisher’s two strongest assets in a changing market are the ability to get products onto bookstore shelves and the ability to get reviews in traditional publications. Both of these are becoming less relevant than they used to be. As Rick Smolan described the situation he faced “Even the FedEx guy delivering the book would make more money” than the author.

Zahlreiche Beispiele für das Social Media Marketing in der Buchbranche – Teilen Sie auch Ihre Erfahrung!

Hier finden Sie etliche aktuelle und zum Teil sehr interessante Beispiele für das Social Media Marketing (im weiteren Sinne), wie es derzeit in der Buchbranche genutzt wird. Zum einen handelt es sich um Maßnahmen und anderen um eher strategische Ansätze. Das Ganze geordnet nach unterschiedlichen Bereichen:

Agentur/Beratung

Autoren

Buchhandel

Verlage

Andere

Die Beispiele wurden im Rahmen des Virenschleuder-Preises 2012 zusammen getragen, bei dem es um das Teilen von Wissen und den Erfahrungsaustausch geht. Jeder kann dort noch bis Ende September mitmachen und eigene Marketing-Maßnahmen oder -Strategien einreichen. Ich würde mich sehr freuen, wenn Sie mitmachen. Das ist gratis und ganz unkompliziert – eine E-Mail an mich mit diesen Infos genügt. Jede Nominierung wird veröffentlicht, sodass es auf jeden Fall einen Werbeeffekt gibt. Und: Jeder kann mitmachen, wir sind nicht auf die Buchbranche festgelegt.

Falls Sie sich fragen, warum es ‚Virenschleuder-Preis‘ heißt, finden Sie hier die Erklärung.

Cory Doctorow unterstreicht die Vorzüge des Buchmarktes aus Künstler-Perspektive

In seiner Kolumne bei Publishers Weekly schreibt Cory Doctorow im Piraterie-Kontext:

Record labels, movie studios, and, yes, publishers, too, are commonly viewed as rapacious scoundrels that prey on artists, exploit a stranglehold on distribution, and force content owners into abusive contractual relationships.

But trade publishing is different, especially when it comes to fiction. Unlike musicians, we novelists give limited licenses to our publishers, licenses that we can terminate if the publisher doesn’t actually get our creations into retail channels. If a song isn’t available for download, it’s often the case that some record company owns the rights and can’t be bothered to do anything with it. If you can’t get a book it’s usually because no one wants to publish it, not because some faceless corporate bean-counter has decided to sit on the rights.

And unlike musicians, authors are not commonly charged for production expenses. A recording contract typically requires musicians to sell enough to pay for all the production, publicity, and marketing before they see a penny in royalties. In publishing, the publisher pays these expenses out of its pocket, and the author isn’t expected to pay it back.

Finally, authors’ advances are (usually) only charged to their current books, or sometimes across a single deal. Unlike musicians, who are often required to pay back shortfalls from their last project before they can start earning on their latest one, authors’ balance sheets are zeroed out with each new book. If your last book tanks, your next book usually doesn’t have to pay back its advance. Publishing doesn’t do debt slavery.

Doctorows Fazit: Verlage sollten ihre im Vergleich zum Musik- und Filmmarkt positiven Leistungen stärker herausstreichen und sich als echte Partner der Autoren und damit wiederum gegenüber den Endkunden als unterstützenswert darstellen. Das helfe beim Kampf gegen die Piraterie, weil viele Kunden dann aus Überzeugung kauften.

Dazu passt, was Juli Zeh und Ilija Trojanow über den deutschen Markt sagen: … weil Literaturverlage eher idealistisch als gewinnmaximierend eingestellt sind und ihre Autoren in der Regel nicht ausbeuten, sondern angemessen beteiligen.

Kompletten Beitrag von Cory Doctorow lesen: With a Little Help: Publishing’s Virtue

via: Boing Boing

Buchverlage bieten Media-for-Equity schon lange. – Das Modell als Chance für Self-Publishing-Autoren?

Eric Ries sagt nicht als Einziger, man solle Bücher wie Start-ups denken und somit von Start-ups erprobte Verfahren im Umgang mit Situationen hoher Unsicherheit auch auf diesem Felde anwenden. Ein Verfahren, welches Start-ups schon länger nutzen, nennt sich Media-for-Equity und erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Warum?

Aus Sicht der Start-ups und E-Commerce-Anbieter kann es dabei durchaus Sinn machen, Werbezeiten gegen Umsatz- oder Firmenbeteiligung einzutauschen. Angesichts des Wettbewerbs sind sie gezwungen, ihre Wahrnehmung schleunigst zu erhöhen.

Kein Wettbewerb aber ist intensiver als der um Aufmerksamkeit für Inhalte-Produkte wie Bücher. Auf dem Buchmarkt erscheinen jedes Jahr ca. 100.000 Novitäten. Hinzu kommen alle vorher publizierten Bücher. Hinzu kommen alle anderen Medien und Inhalte. Hinzu kommen alle anderen Betätigungsmöglichkeiten.

Vor diesem Hintergrund habe ich mich gefragt, ob 1.) das Media-for-Equity-Modell nicht recht nah an einem Buchverlagsmodell ist und ob 2.) das Media-for-Equity-Modell in der gedanklichen Fortführung für manche Autoren nicht eine Chance sein könnte?

Zu 1.) Wenn ein Medienunternehmen den Media-for-Equity-Ansatz wählt, geht es ja in Vorleistung und wagt eine Wette auf die Zukunft. Nur wenn sich das Start-up gut entwickelt, klappt es mit Gewinnen bzw. einem Exit. Ganz ähnlich ist es bei der Beziehung Buchverlag-Autor. Natürlich leistet ein klassischer Buchverlag für seine Autoren und deren Bücher im Idealfall noch mehr als „nur“ die Sichtbarmachung (die aber auch hier ganz erfolgskritisch ist, s.u.). Er wird auch im Bereich „Produkt- und Unternehmensentwicklung“ aktiv, indem er in Sachen Lektorat unterstützt, das Produkt gestaltet und drucken lässt, die Autorenmarke entwickelt und manches mehr. All das passiert, wie gesagt, im Idealfall. Dafür gibt der Autor aber auch weitreichend Nutzungsrechte seines Werkes ab. Sowohl Medienunternehmen, die den Media-for-Equity-Ansatz wählen, als auch Buchverlage managen jedenfalls ein Risiko-Portfolio.

Zu 2.) Könnte das Media-for-Equity-Konzept in seiner konsequenten Fortführung nicht eine Chance für Bestseller-Autoren sein, die sich in Richtung Self-Publishing „selbstständig“ machen oder es ohnehin sind? Im Rahmen der verlagsinternen Konferenz „Ullstein Uni“ der Ullstein Buchverlage, wo ich auch einen Vortrag gehalten habe, beschrieb der Self-Publishing-Bestseller-Autor Markus Albers („Meconomy„) als die am schwersten zu ersetzende Funktion klassischer Verlage den Bereich (Buchhandels-)Vertrieb bzw. Sichtbarmachung von Büchern. Den Rest könne man sich im Zweifel von anderen Dienstleistern hinzukaufen. Ließe sich hier nicht ansetzen, indem Erfolgsautoren, die ihr Potenzial ja schon nachgewiesen haben, mit neuen Büchern direkt auf große Medienhäuser und Buchhandelsunternehmen zugehen und Deals verhandeln, bei denen sie wie bei Media-for-Equity garantierte Präsenz gegen eine Umsatzbeteiligung an gegenwärtigen oder sogar auch künftigen Büchern tauschen?

Soweit ein spontaner Gedanke. Natürlich skaliert das Geschäftsmodell Buchautor nicht so gut wie das von Start-ups wie Zalando & Co. und es weist andere Risiken auf. Vielleicht sind die Möglichkeiten autorenseitig trotzdem noch nicht ausgeschöpft?

Marketing-Interview: Thomas Zorbach, Geschäftsführender Gesellschafter, vm-people GmbH

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Thomas Zorbach vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Mein Name ist Thomas Zorbach; ich bin Gründer und Geschäftsführer der vm-people GmbH (seit 2004). Wir verstehen uns als Fanbeauftragte unserer Kunden und haben uns auf die Frage spezialisiert wie Unternehmen und Marken wahre Fans für sich gewinnen können. Das „vm“ im Firmennamen steht für Virales Marketing. Die Theorie und Praxis dieser Disziplin bildet den Hintergrund unserer Arbeits- und Vorgehensweise.

Wer „was mit Büchern macht“, hat vielleicht schon von einigen unserer Projekte gehört. Wir sind unter anderem für zahlreiche Publikums- und Fachverlage, aber auch für den Buchhandel tätig. Teilweise arbeiten wir auch direkt mit Autoren zusammen, zum Beispiel mit Sebastian Fitzek oder Zoë Beck. Bekannt geworden sind wir in der Buchbranche durch unsere Alternate Reality Games (ARG), die von Verlagen gerne im Rahmen von Vermarktungsmaßnahmen für Spitzentitel eingesetzt werden. Bei einem ARG handelt es sich um eine transmedial erzählte Geschichte mit hohem Fanaktivierungspotenzial, die sich über mehrere Wochen hinzieht und die über viele Plattformen hinweg inszeniert wird.

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Mit unseren Maßnahmen versuchen wir, Menschen zu begeistern, die ihre passive Konsumentenrolle zumindest in Teilen abgestreift haben und die mit Leib und Seele die partizipative Kultur leben, die das Web geschaffen hat. Wie man sie nennt, „Nerds“ oder „Digital Natives“, spielt keine Rolle, aber man muss lernen, ihnen zuzuhören und zu begreifen, was sie wollen – also genau das, was Unternehmen von Haus aus eher schwer fällt.

Dieses neue Publikum erwartet, dass es sich interaktiv mit Medieninhalten auseinandersetzen kann und will nicht mehr nur berieselt werden. Es will keine Werbebotschaften um die Ohren gehauen, sondern Geschichten erzählt bekommen. Diese Menschen haben keine Scheu vor Marken, solange sie unterhaltsam sind und das Unternehmen respektiert, wie man sich im „Ökosystem Social Media“ benehmen muss. Vor allem aber wollen sie nicht für dumm verkauft, sondern als mündige, aufgeklärte Dialogpartner behandelt werden.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Fans sind ein Wirtschaftsfaktor. Ihr Wert für die Unternehmen ist durch Studien wie „The One Number You Need to Grow“ (Harvard Business Review) belegt. Wie man Markenfans kreiert, darüber gibt es bislang jedoch nur wenige Erkenntnisse. Was man weiß ist, dass emotionale Schlüsselerlebnisse bei der Fan-Werdung von entscheidender Bedeutung sind. Genau das ist es, was wir für unsere Auftraggeber bewirken. Wir schaffen Plattformen für intensive Markenerlebnisse, um die herum sich eine Fancommunity entwickeln kann. Ein Alternate Reality Game beispielsweise ist eine solche Plattform. Im Verlauf einer solchen Maßnahme bildet sich in kürzester Zeit eine, zwar zahlenmäßig kleine (ca. 300 – 500), dafür aber umso verschworenere Fangemeinde rund um einen Autor.

Wichtig dabei ist die Unterscheidung, dass es sich hier nicht um gewöhnliche Facebook-Fans oder Twitter-Follower handelt. Nein, es geht um Menschen, die WIRED-Mitgründer Kevin Kelly „Wahre Fans“ nennt und von denen zum Beispiel ein Autor nach seiner Rechnung insgesamt nicht mehr als 1.000 braucht, um wirtschaftlich über die Runden zu kommen. Menschen, deren Engagement weit über das normale Maß hinaus geht. Unser Job als Fanbeauftragte ist es, diesen harten Kern der Fangemeinde aufzubauen und unsere Kunden in die Lage zu versetzen, sie zu managen.

Wie messen Sie Erfolg?

Fanmanagement ist in erster Linie „people’s business“. Qualität geht vor Quantität, Kundennähe vor Reichweite und Klasse vor Masse. Dementsprechend messen wir den Erfolg unserer Maßnahmen vor allem daran, wie viele persönliche Beziehungen unser Auftraggeber zu den Menschen knüpfen kann. Oder, anders ausgedrückt: Eine Marketingmaßnahme, die 10.000 neue Facebook-Fans generiert oder 50.000 Views auf Youtube, bringt nach unserem Verständnis überhaupt nichts, wenn das Unternehmen gleichzeitig nicht ein paar Dutzend wahre Fans namentlich kennengelernt und einen Draht zu ihnen aufgebaut hat.

Um den Erfolg unserer Maßnahmen auch zu quantifizieren, nutzen wir ein Pyramidenmodell, das verschiedene „Levels of Involvement“ beschreibt. Die einzelnen Ebenen unterteilen das erreichte Publikum in Segmente, die jeweils den Grad der Anteilnahme markieren. An der Spitze dieser Pyramide, also auf den ersten beiden Ebenen, befindet sich die Keimzelle der aufgebauten Fancommunity. Dieser innere Fan-Zirkel, sowohl seine Größe als auch der Grad des Involvements seiner Mitglieder, entscheiden über den Erfolg.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Gerade Buchverlage beurteilen den Erfolg unserer Maßnahmen nach verschiedenen Kriterien. Oft werden wir zu Projekten hinzugezogen, bei denen es darum geht, einen noch unbekannten Autor beim Handel und beim Publikum durchzusetzen. Neben kommunikativen Zielen, wie dem Aufbau der Autorenmarke und der Erhöhung der Frequenzzahlen und des Engagements des Verlags in Social Media, geht es am Ende aber vor allem um Ein- und Abverkaufszahlen.

Ein Projekt, bei dem sich die Erwartungen des Verlags nicht nur erfüllt haben, sondern bei dem sie übertroffen wurden, war unsere Kampagne für das Thriller-Debüt „Der Regler“ von Max Landorff (Scherz Verlag). Mit einem Alternate Reality Game ist es uns gelungen, bereits im Vorfeld des Erscheinungstermins eine frühe Fancommunity aufzubauen, durch deren Mundpropaganda der Titel in Wechselwirkung mit klassischen Werbemitteln an die Spitze der Bestsellerliste katapultiert wurde. Vor kurzem wurde die Kampagne auf der Leipziger Buchmesse mit dem BuchMarkt-AWARD in Silber in der Kategorie Bestsellermarketing ausgezeichnet.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Je mehr Unternehmen ins Social Web einziehen und je mehr es darum geht, in diesen Medien Markenwelten erlebbar zu machen und Fans für sich zu gewinnen, desto mehr wird der Werber zum Geschichtenerzähler und Communitymanager. Ich habe zwar Anfang der 1990er Jahre den Beruf des Werbekaufmanns erlernt und ein Studium zum Diplomkommunikationswirt an der Hochschule der Künste Berlin hinter mich gebracht. Was ich jedoch heute mache, hat oft nur noch recht wenig mit meinen damaligen Ausbildungsinhalten zu tun. Einige Kollegen nennen sich „Transmedia Storyteller“. Um ehrlich zu sein: Ich weiß noch nicht, ob mir der Begriff gefällt.

Fakt ist: Mein Jobprofil weist inzwischen immer mehr Tätigkeiten auf, die man gemeinhin eher einem Autor, einem Journalisten, einem Filmregisseur oder einem Spieleentwickler zuschreiben würde, als einem Marketingmenschen. An einem typischen Tag werde ich in allen Bereichen und in noch einigen mehr gefordert.

Die Süddeutsche Zeitung hat kürzlich einen solchen Tag beschrieben.

Wo finden wir Sie im Internet?

Im Moment befinde ich mich auf einer Forschungsreise durch die USA und Europa, gemeinsam mit meinem kleinen Gefährten, dem weißen Kaninchen. Unsere Erkenntnisse und Erlebnisse halte ich regelmäßig in unserem vm-blog fest. Darin geht es um Markenfans und um die Techniken, mit denen man sie gewinnen kann.

Wer möchte kann vm-people und mir auch auf Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube und Slideshare folgen. Wir würden uns freuen!

Vielen Dank für Ihre Zeit!

Bildquelle: Thomas Zorbach