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Buchverlage bieten Media-for-Equity schon lange. – Das Modell als Chance für Self-Publishing-Autoren?

Eric Ries sagt nicht als Einziger, man solle Bücher wie Start-ups denken und somit von Start-ups erprobte Verfahren im Umgang mit Situationen hoher Unsicherheit auch auf diesem Felde anwenden. Ein Verfahren, welches Start-ups schon länger nutzen, nennt sich Media-for-Equity und erfreut sich zunehmender Beliebtheit. Warum?

Aus Sicht der Start-ups und E-Commerce-Anbieter kann es dabei durchaus Sinn machen, Werbezeiten gegen Umsatz- oder Firmenbeteiligung einzutauschen. Angesichts des Wettbewerbs sind sie gezwungen, ihre Wahrnehmung schleunigst zu erhöhen.

Kein Wettbewerb aber ist intensiver als der um Aufmerksamkeit für Inhalte-Produkte wie Bücher. Auf dem Buchmarkt erscheinen jedes Jahr ca. 100.000 Novitäten. Hinzu kommen alle vorher publizierten Bücher. Hinzu kommen alle anderen Medien und Inhalte. Hinzu kommen alle anderen Betätigungsmöglichkeiten.

Vor diesem Hintergrund habe ich mich gefragt, ob 1.) das Media-for-Equity-Modell nicht recht nah an einem Buchverlagsmodell ist und ob 2.) das Media-for-Equity-Modell in der gedanklichen Fortführung für manche Autoren nicht eine Chance sein könnte?

Zu 1.) Wenn ein Medienunternehmen den Media-for-Equity-Ansatz wählt, geht es ja in Vorleistung und wagt eine Wette auf die Zukunft. Nur wenn sich das Start-up gut entwickelt, klappt es mit Gewinnen bzw. einem Exit. Ganz ähnlich ist es bei der Beziehung Buchverlag-Autor. Natürlich leistet ein klassischer Buchverlag für seine Autoren und deren Bücher im Idealfall noch mehr als „nur“ die Sichtbarmachung (die aber auch hier ganz erfolgskritisch ist, s.u.). Er wird auch im Bereich „Produkt- und Unternehmensentwicklung“ aktiv, indem er in Sachen Lektorat unterstützt, das Produkt gestaltet und drucken lässt, die Autorenmarke entwickelt und manches mehr. All das passiert, wie gesagt, im Idealfall. Dafür gibt der Autor aber auch weitreichend Nutzungsrechte seines Werkes ab. Sowohl Medienunternehmen, die den Media-for-Equity-Ansatz wählen, als auch Buchverlage managen jedenfalls ein Risiko-Portfolio.

Zu 2.) Könnte das Media-for-Equity-Konzept in seiner konsequenten Fortführung nicht eine Chance für Bestseller-Autoren sein, die sich in Richtung Self-Publishing „selbstständig“ machen oder es ohnehin sind? Im Rahmen der verlagsinternen Konferenz „Ullstein Uni“ der Ullstein Buchverlage, wo ich auch einen Vortrag gehalten habe, beschrieb der Self-Publishing-Bestseller-Autor Markus Albers („Meconomy„) als die am schwersten zu ersetzende Funktion klassischer Verlage den Bereich (Buchhandels-)Vertrieb bzw. Sichtbarmachung von Büchern. Den Rest könne man sich im Zweifel von anderen Dienstleistern hinzukaufen. Ließe sich hier nicht ansetzen, indem Erfolgsautoren, die ihr Potenzial ja schon nachgewiesen haben, mit neuen Büchern direkt auf große Medienhäuser und Buchhandelsunternehmen zugehen und Deals verhandeln, bei denen sie wie bei Media-for-Equity garantierte Präsenz gegen eine Umsatzbeteiligung an gegenwärtigen oder sogar auch künftigen Büchern tauschen?

Soweit ein spontaner Gedanke. Natürlich skaliert das Geschäftsmodell Buchautor nicht so gut wie das von Start-ups wie Zalando & Co. und es weist andere Risiken auf. Vielleicht sind die Möglichkeiten autorenseitig trotzdem noch nicht ausgeschöpft?

Amazon-Erfolgsautor John Locke setzt auf Fans: ‚Wer dein Buch nicht mag, gehört nicht zu deiner Zielgruppe‘

Auf literaturcafe.de bin ich auf eine lesenswerte Besprechung des Buches »How I Sold 1 Million eBooks in 5 Months!« des erfolgreichen Selbstverlegers John Locke gestoßen. Dieser hat eine einfache, aber wirkungsvolle Formel, auf die er seine Verkaufsstrategie mit Fokus auf eine sehr spitze Zielgruppe bringt:

Wer dein Buch nicht mag, gehört nicht zu deiner Zielgruppe!

Das Ziel ist klar: »To me, a great book is one that sells.« Dafür nutzt er das vielzitierte Fan-Prinzip sehr konsequent – eine sehr webgemäße (Filter-)Methode:

Mit das Interessanteste am Buch sind John Lockes Analysen der Amazon-Rezensionen seiner Titel. Sofern die positiven Stimmen nicht deutlich überwiegen, bedeute das, dass noch zu viele Menschen außerhalb der Zielgruppe das Buch lesen. Das müsse vermieden werden. (…) Locke lenkt daher Erstleser gezielt auf sein drittes Buch »Saving Rachel«. Eine Taktik, die er in »How I Sold 1 Million eBooks in 5 Months!« ebenfalls praktiziert. Locke: Wer »Saving Rachel« mag, wird auch die anderen Romane kaufen. Daher sei es nur logisch, dass dieser Titel auf amazon.com ein fast ausgewogenes Verhältnis von positiven (4- und 5-Sterne-Wertungen) und negativen Stimmen habe (1- und 2-Sterne-Wertungen). Bei seinen anderen Büchern überwiegen die positiven Stimmen deutlich, denn diese würden dann nur noch von der Zielgruppe gekauft werden, die sie auch tatsächlich lesen will.

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Marketing-Interview: Ralf Biesemeier, Geschäftsführer von readbox publishing

Die Interview-Reihe „Ich mach was mit Marketing“ soll dazu dienen zu zeigen, wie interessante Menschen in interessanten Märkten die (z.T. neuen) Möglichkeiten des Marketings für sich und ihr Unternehmen nutzen. Wer Lust hat, auch ein Interview beizusteuern, kann mich einfach kontaktieren oder mir direkt die Antworten und ein Foto von sich zusenden. (Jedoch behalte ich mir vor, nicht alle Zusendungen zu veröffentlichen.) Die bisherigen Interviews finden Sie hier.

Heute stellt sich Ralf Biesemeier vor:

Wer sind Sie und „was machen Sie mit Marketing“?

Zuerst die „harten“ Fakten? Ralf Biesemeier, 40 Jahre alt, verheiratet, 2 Kinder, Diplom-Betriebswirt (FH Dortmund) und BA (Honours) Business Studies (University of Abertay Dundee, Schottland), seit 13 Jahren in verschiedenen Positionen für Marketing verantwortlich – u.a. als VP Marketing eines Herstellers
biometrischer Identifikationssysteme und Director Product Innovation eines Bodenbelagherstellers. Seit 2008 Hauptgesellschafter und Geschäftsführer von readbox publishing (technologische Verlagsdienstleistungen für eBook-Herstellung und digitale Auslieferung).

Mein Berufsleben war also relativ fokussiert auf Marketing – immer aber mit der starken Philosophie, dass Marketing ein Werkzeug der Unternehmensführung ist, nicht nur eine Unternehmensfunktion. So versuche ich auch mein eigenes Unternehmen zu führen. Jeder im Unternehmen, egal ob Softwareentwickler oder Vertriebsleiter, braucht das „Marketing“-Gen, eine starke Kundenorientierung. Und das liegt in einem selbst – man hat es oder man hat es nicht, ich muss dafür sorgen, es aus den Mitarbeitern herauszuholen. Das in sich selbst ist ein enormer – und nachhaltiger – Wettbewerbsvorteil.

Meine Hauptaufgabe im Unternehmen ist, in diesem enorm dynamischen eBook-Markt den Überblick zu behalten und die Organisation so gut es geht aufzustellen. Eine sehr strategische Marketingaufgabe, die aber viel Spaß macht.

Was ist das Besondere an Ihrem Markt/Ihrer Zielgruppe?

Die größte Besonderheit ist wohl, dass die Digitalisierung nicht nur neue Möglichkeiten schafft. Bei allem Wachstum, der der gesamten Branche gut tut, haben wir es hier mit einem Phänomen zu tun, das mit dem schönen Marketingbegriff „disruptive innovation“ wohl am besten beschrieben ist. Das Gesicht des Buchmarktes verändert sich durch die neuen Technologien und Möglichkeiten. Unternehmen spielen hier plötzlich eine große Rolle und bestimmen die Spielregeln, mit denen noch vor 2 Jahren keiner gerechnet hat (Beispiel Apple) und viele Verleger (sowie verständlicherweise auch Buchhändler) sind mit dieser Entwicklung überfordert. Hier liegt aber auch die große Chance für Unternehmen wie readbox, die schnell und mit viel Know-how (durchaus aus zunächst branchenfremden Gebieten) von den Veränderungen und der Unsicherheit im Markt profitieren.

Die große Herausforderung ist der immense Hype, mit dem das Thema einhergeht. Das Marktsegment ist noch sehr klein, wenn auch stark wachsend, aber so viele neue Player, Ideen, Produkte kommen auf dem Markt, die dieser eigentlich gar nicht aufnehmen kann. Es gibt da von der Gartner Group dieses schöne Modell des „IT Hype Cycles„, der trifft meiner Meinung nach die Entwicklung auf den Kopf. eBooks (in Deutschland) befinden sich ganz sicher zur Zeit irgendwo auf dem Weg vom „Peak of Inflated Expectations“ zum „Trough of Disillusionment“ (eigentlich würde ich das gerne in deutsch beschreiben, aber die englischen Originalbegriffe sind so passend …).

Hier wird noch eine Menge passieren. Anbieter werden verschwinden, es wird auf allen Ebenen ganz sicher eine Konsolidierung einsetzen (die ersten Anzeichen sieht man schon). Auch hier gilt es, marketingtechnisch die richtigen Voraussetzungen zu schaffen (in Hinblick auf die strategische Positionierung z.B.), um auch diese Marktbereinigung zu bestehen.

Was ist das Besondere an Ihren Marketing-Aktivitäten?

Das Besondere an unseren Marketingaktivitäten ist, glaube ich, dass sie sehr vertriebsorientiert sind. Ich denke auch, dass sich klassische Werbung in diesem Marktumfeld und dieser Marktsituation auch nicht rechnet. Hier geht es eher um Empfehlungsmarketing – besonders dort, wo eine noch große Unsicherheit im Markt vorherrscht, vertraut man doch den Vorreitern, die sich schon mal getraut haben und die erfolgreich sind. Hier haben wir mit unseren Verlagen wie CORA, Frankfurter Allgemeine Buch, Pendragon, Ubooks und vielen anderen mehrfach bewiesen, dass wir die Erwartungen der Kunden übererfüllen. Das spricht sich dann auch rum.

Ansonsten ist es auch hier wieder sehr strategisch. Wir überprüfen ständig unser Businessmodell und unsere Zielgruppen und sind immer auf der Suche nach profitablen Nischen, die wir bedienen können.

Wie messen Sie Erfolg?

Das schöne am B2B-Marketing ist ja, dass es grundsätzlich viel besser messbar ist als stark streuende Konsumentenkampagnen. All unsere Aktivitäten werden bei uns am vertrieblichen Erfolg gemessen. Das gilt für Mailings, Messeauftritte, PR und alle anderen Maßnahmen gleichermaßen. Momentan investieren wir nicht in reine Image-Kampagnen. Auch hierfür ist der Markt noch nicht „reif“.

Welche Ihrer Marketing-Maßnahmen der jüngsten Zeit war besonders erfolgreich oder interessant?

Wir haben schon einige Marketing-Maßnahmen durchgeführt, die sehr erfolgreich waren. Wobei man den Erfolg durch eine entsprechend gute Vorbereitung natürlich auch beeinflussen kann. Wir machen uns im Vorfeld unserer Aktionen sehr viele Gedanken über Zielgruppen und Segmentierung, damit die Maßnahmen und Botschaften, die wir platzieren wollen, auch möglichst gut ankommen. Immer alles an alle kommunizieren, halte ich nicht für sonderlich zielführend. Ich glaube, das führt eher zu einer „Taubheit“ bei denen, die uns ja eigentlich zuhören sollen (das ist wahrscheinlich auch die Gefahr bei der Nutzung von Social Media). Ganz grundsätzlich muss ich sagen, dass die „klassischen“ Maßnahmen (Mailings, Messeauftritte, PR/Medienarbeit) in unserer Hauptzielgruppe überdurchschnittlich gut funktionieren. In letzer Zeit zahlt sich mehr und mehr vor allem unsere Presse- und Medienarbeit aus, die wir seit Anfang des Jahres kontinuierlich ausgebaut haben.

Wie sieht ein typischer Tag bei Ihnen aus?

Mein typischer Tag beginnt mit Angst – vor der Inbox. Ich bekomme unfassbar viele E-Mails am Tag, meist beginne ich deshalb meinen Tag mit Projekten oder Aktivitäten, die ich in Ruhe beende, bevor ich zum ersten Mal in meine E-Mails schaue. Ich bemühe mich, mir feste E-Mail-Regeln aufzuerlegen, das klappt aber leider noch nicht so recht (darf ich hierzu einen Lesetipp loswerden? –> „Vielen Dank für Ihre E-Mail“ von Christoph Moss).

Ansonsten: Viele Telefonate, möglichst viel direkter Kontakt mit Kunden und Interessenten – auch persönlich. Deshalb bin ich recht viel unterwegs. Typischerweise enden meine (Arbeits-)tage, wenn meine Frau schon längst auf dem Sofa eingeschlafen ist ;-).

Das schöne an readbox allerdings ist, dass wir eine sehr flexible Organisation sind. Mir ist wichtig, dass die Ziele erreicht werden und meine Mitarbeiter Ihren Job mit hoher Qualität und so gut wie möglich erledigen. Spaß an der Arbeit und möglichst viel Selbstbestimmung sind Grundvoraussetzungen dafür. So sind wir dann auch organisiert – und das gilt auch für mich. Ich nehme mir schon zwischendurch mal die Zeit, eine Stunde mit den Kindern zu spielen, auch wenn meine Aufgabenliste sehr laut nach mir ruft …

Wo finden wir Sie im Internet?

Zu allererst mal kann man unter b2b.readbox.net mehr über unsere Verlagsdienstleistungen erfahren. Unter www.readbox.net betreiben wir außerdem noch einen Shop, mit dem die Geschichte des Unternehmens 2008 auch angefangen hat. Ich persönlich blogge auch noch in unserem Blog (blog.readbox.net), twittere unter „@readbox“ (viel zu selten in letzter Zeit). Eine readbox-Fanpage bei Facebook gibt’s zwar, die liegt aber ziemlich brach – das ist eine der Marketing-Aktivitäten, die wir viel besser machen müssten.

Ich persönlich bin aber auf Facebook – unter Xing und LinkedIn bin ich auch zu finden.

Danke!

Bildquelle: Ralf Biesemeier

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Rough Trade: Blaupause für Erfolg im Internet

Viele Mittel, die heute im Internet für Erfolg sorgen, haben auch schon vor der Zeit des Internets funktioniert. Rough Trade ist ein gutes Beispiel dafür:

Rough Trade Shop: The Rough Trade Shop is an independent music store in the Portobello Road district of West London, England. It was founded in 1976 by Geoff Travis, and in 1978 spawned the famous Rough Trade Records, which was to go on to be home to bands from The Smiths to The Libertines. The Label also went into the distribution business.

Geoff Travis schuf mit dem Musikladen zunächst eine Plattform, auf der sich Menschen mit einem gemeinsamen (Musik-)Interesse finden und vernetzen konnten. Später weitete er diese Plattform über die Grenzen Londons hinaus aus, indem er ein unabhängiges Distributionsnetz aufbaute, das die Umgehung der bis dahin den Markt allein kontrollierenden Unternehmen ermöglichte. Über ein solches Distributionsnetz verfügen wir heute ganz selbstverständlich mit dem Internet. Damals aber bedeutete es eine enorme Befreiung.

Letztlich sorgte Rough Trade dadurch für mehr Wettbewerb auf dem Musikmarkt, der bekanntlich das Geschäft belebt. Das kam den Kunden zugute. Sie konnten nun besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Musikangebote finden. Diese ergriffen sie entsprechend freudig. Das wiederum sorgte für Geschäftserfolg beim „Plattformanbieter“ Rough Trade. So wurde aus einem ursprünglich nicht-kommerziellen Projekt letztlich ein zumindest über lange Zeit auch kommerzieller Erfolg.

When Rough Trade began in 1976 there were about a dozen independent labels in Britain. By the end of the decade there were over 800. Rough Trade Distribution was at the hub of this explosion of independent music and the label had redefined the politics of record production. The music industry would never be the same again.

Die Dokumentation Do It Yourself – The Story Of Rough Trade zeigt diese hier nur grob skizzierte Entwicklung. Vor allem die ersten 30 min. sind sehr sehenswert, da sie aus meiner Sicht von übergeordneter Bedeutung sind. Der Rest ist eher firmenhistorisch interessant:

via: Nerdcore