Warum und unter welchen Umständen ich Self-Publishing ideal finde

Do-it-yourself (DIY) gilt als besonders kreativ und steht oft am Anfang von sich entwickelnden Kulturen. Einerseits macht man etwas selbst, weil es vorgefertigt noch nicht zur Verfügung steht, andererseits greift man mit DIY, egal ob dies bewusst oder arglos geschieht, immer auch performativ das kulturelle Establishment an: Man zeigt, dass man sich selbst etwas Neues machen muss, weil das Alte nicht mehr oder man selbst dem Alten nicht mehr passt. Wenn das System einem den Mund verbietet, bastelt man sich einen neuen Kommunikationsweg: Ein Beispiel dafür aus dem 20. Jahrhundert ist das Samisdat in den sozialistisch geprägten Ländern. An der Zensur vorbei werden kritische Schriften von Hand abgeschrieben, maschinengetippt oder kopiert; riskante Musik wird als Tonspur auf Röntengenbilder geprägt.

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DIY kommt auch ins Spiel, wo ‚zu jungen’ oder ‚zu devianten’ Menschen keine eigene Stimme zugestanden wird: Prominentes Beispiel sind die zusammenkopierten Fanzines, mittels derer sich in der 2. Hälfte des 20. Jahrhunderts verschiedene Jugendkulturen Ausdruck verschaffen.

 

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Analog gilt für das Sichselbstverlegen im Medienbereich: Wer seine Texte oder anderen Inhalte ohne Verlag veröffentlicht, greift, egal ob Einzelperson, Kollektiv oder Institution, unmittelbar den Kulturbetrieb, so wie wir ihn kannten, an. Dieser aber wird paradigmatisch von der Gestalt des ehrwürdigen Verlegers verkörpert – Verlegerinnen sind ja die Ausnahme, es ist, wie wir mittlerweise aus berufenem Munde wissen, schließlich nicht wirklich möglich, einen Verlag zu leiten, wenn man als Frau zwei Kinder hat, so habe ich es zumindest letztes Jahr in der ZEIT gelesen. Diesem männlichen, gern in einer sanierten Jugendstilvilla residierenden Verleger alter Schule, der einen Verlag richtig leiten kann, will nun also der Self-Publisher, gemeinsam mit seinem Mitverschwörer, dem Digitalverleger, die Macht streitig machen. Zusammen mit dem Onlinebuchkäufer bilden sie darüber hinaus jene dämonische, den Untergang des Abendlandes vollendende Trias, die „unserer schönen alten Bücherkultur“ ans Lesebändchen will.

 

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Dabei sind die Herrschaften Verleger selbst nicht unumstritten: Liest man über sie, emergiert folgendes Image: Autoren sehen in Verlegern materialistische Personen, die zu wenig fürs Buch tun, dabei aber zu viel prozentualen Anteil am Gewinn und Leben des Autors verlangen. Der heute nicht mehr sehr bekannte Schriftsteller Hermann Kesten schreibt:

„Kiepenheuer hatte im Ersten Weltkrieg ein Auge verloren, folglich konnte er kaum noch lesen. Im Zweiten Weltkrieg verlor er die rechte Hand, also konnte er keine Schecks mehr unterschreiben. Glänzendes Los für einen Verleger.“

Verleger selbst hingegen – ich stelle da keine Ausnahme dar – sehen sich als seelenvolle Missionare der Avantgarde, die sich dabei aufopfern, wie Samuel Fischer es fasst, dem „Publikum neue Werte aufzudrängen, die es nicht will“ oder, wie Siegfried Unseld ganz in meinem Sinne schreibt, „Literatur, die stärkt, gerade wenn sie beunruhigt.“

 

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Egal, was man in Verlegern sieht, sie alle müssen mit Mischkalkulationen arbeiten, um sich ihre Avantgarde, ihre neuen Werte leisten zu können, welche in Buch– und auch in eBookform in der Regel nicht gut verkäuflich sind bzw. es erst verzögert als Backlist-Titel werden. Deshalb geben Verleger zusätzlich zur Avantgarde plakativere und auf kommerziellen Erfolg hin gestrickte Bücher heraus, um die sperrigeren Titel mitfinanzieren.

Friedrich Arnold Brockhaus schreibt dazu bereits im 19. Jahrhundert: „Wir müssen als Regel annehmen, dass wir von zwanzig Unternehmen bei zehn verlieren, bei fünf auf unsere Kosten kommen, bei vier ordentlich und bei einem tüchtig gewinnen.“

Meine persönliche Mischkalkulation läuft anders: Die Avantgarde bei Frohmann kann ich mir leisten, weil ich mit verlagsexternen Projekten, Text– und Marketingaufträgen, halbwegs „tüchtig gewinne“. Auf die gleiche Weise mache ich auch gelegentliches wissenschaftliches Arbeiten ökonomisch tragbagbar.

Früher gab es Autoren und Journalisten auf der einen und Leser auf der anderen Seite, dazwischen als Mittler die Verleger mit ihrem Expertenstab; heute, in Zeiten des Self-Publishing, sind die Grenzen verwischt, denn es gilt zumindest potentiell: Ein Leser ist ein Blogger ist ein Kommentator ist ein Autor ist ein Verleger ist ein Lektor ist ein Redakteur ist ein Korrektor ist ein Typograf ist ein Coverdesigner ist ein Hersteller ist ein Marketingstratege.

Die Ergebnisse des Self-Publishing werden von klassischen und digitalen Verlegern kritisch beäugt und gern bemängelt, so wie Blogs von klassischen Journalisten und eBooks von klassischen Bücherfreunden nicht gemocht werden, einfach weil sie anders als das Gewohnte sind. Leser aber scheinen das ganz anders zu sehen, denn sie kaufen mitunter zehntausendfach Titel, von denen Branchenkenner annehmen würden, dass diese wie Blei in den Regalen liegen müssten: Bücher oder eBooks mit hässlichen, unleserlichen Covern, schlampig gebunden bzw. schlecht konvertiert, frei von jedem typografischen Wissen und Gespür gesetzt, strotzend vor Rechtschreibfehlern, stilistischen Gräueln und des Insiders Lieblingshassobjekt: doppelten Leerzeichen. Es kann also sein, was nicht sein darf. Leser finden unschöne Bücher gut.

Derweil produzieren die alten und neuen Profiverleger weiter schöne Bücher und so gut dies zur Zeit eben geht auch eBooks, die sich, obwohl sie es ästhetisch und moralisch verdienten, häufig genug nicht gut verkaufen. Dies kann man als sicheres Zeichen für den Untergang des Abendlandes betrachten, so nachzulesen in vielen Feuilletons, oder aber man sieht es als Symptom einer antielitären Demokratisierungsbewegung. In dieser Perspektive müssten sich die schöngeistigen Büchermenschen fragen: Ist das gute Buch in der Realität nicht möglicherweise längst von der Idee des schönen Buchs entkoppelt worden oder war es das außerhalb eines elitären Clubs womöglich immer schon? Was ist ein gutes Buch? Ein hermeneutisch einwandfreies und ästhetisch vollkommenes Buch, das für viele unzugänglich bleibt, weil es ihnen zu hoch ist oder ein Buch, welches ein großes Publikum erreicht und Wirkung zeigt? Wer hat das Recht, Autoren und Leser für deren minderen Geschmack zu kritisieren? Vielleicht sind ja die Eliten zu dumm, jene andere Schönheit zu erfassen?

Self-Publishing ist ein Weg für Autoren, die klassischen Verlagen nicht gut genug sind, ihre Werke doch noch zu veröffentlichen: für Autoren, die abgewiesen worden sind oder damit rechnen, abgewiesen zu werden. Im schlimmsten Fall wird vielleicht keiner außer Mama und Papa, dem besten Freund oder Partner dieses selbst verlegte Buch lesen, im allerschlimmsten Fall sind Autor und einziger Leser ein und derselbe.

What’s new? Oscar Wilde lästert schon im 19. Jahrhundert: „In old days books were written by men of letters and read by the public. Nowadays books are written by the public and read by nobody.“

 

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Während aber in früheren Jahrhunderten vermögende Autoren im Selbstverlag publizierten, weil es so einfacher für sie war, nicht weil Verlage sie nicht genommen hätten, entsteht im 20. Jahrhundert die zweifelhafte Tradition der Zuschuss– und später auch Bezahlverlage. Diese lassen sich die Sehnsucht der Autoren nach dem eigenen Buch teuer in Form einer Vorfinanzierung bezahlen. Neuerdings werden zunehmend Verlagsservices angeboten, wobei der Autor sich bestimmte Facetten der Buchproduktion abnehmen lässt, dafür bezahlt und seine Rechte behält. Die in den 1990ern entstehenden und bis heute zunehmenden Books-on-demand-Angebote machen eine solche Vorfinanzierung unnötig, der relativ hohe zu entrichtende Share wird erst bei erfolgtem Verkauf eines Buches fällig.

Die Kritiker der Self-Publisher und der angeblichen Flut wertloser Texte übersehen, dass Gelesenwerden eines, sich kreativ ausdrücken aber das andere ist: Wer etwas selbst verlegt, erschafft sich selbst als Autor und Verleger, was einen Zugewinn an gefühlter Identität bedeutet.

Self-Publishing ist ein Weg, wie sich die individuellen Menschen hinter den mehreren tausend Manuskripten, die ein renommierter Verlag pro Jahr bekommt und von denen maximal wenige Dutzend veröffentlicht werden, aus der passiven Opferrolle befreien können. – ‚Die haben mich abgelehnt? Mache ich es halt selbst, ist ohnehin viel zeitgemäßer.’

Womit Self-Publisher klarkommen müssen, ist die komplette Übernahme der Verantwortung: Der Verleger ist zwar immer noch an allem schuld, der Autor auch, aber dummerweise ist man jetzt beides selbst. An die eigene Nase fasst sich aber niemand gern. Zum Glück kann man jetzt über die Praktiken von „Amazon & Co.“ schimpfen. (Wer ist eigentlich dieses „Co.“?)

Neben den traurigen Abgewiesenen entdecken neuerdings auch solche Autoren das Self-Publishing, die aller Wahrscheinlichkeit nach problemlos einen klassischen Verlagsdeal bekommen hätten. Ada Blitzkrieg aka Clara Hitzel, @bangpowwww auf Twitter, ist so jemand. Mit ihren fast 20.000 Followern hätte sie sich sicherlich von der Stelle wegcasten lassen können: von einer dieser sich programmatisch neuerfindenden Verlagsgruppen. (Das Frohmann-Verlagshaus steht im Internet, aber es ist immerhin noch eines.) Vermutlich hätte man Ada Blitzkrieg mit ihrem Buch dann aber, dies lehren andere Beispiele, in eine bestimmte Richtung bugsiert: sie 1. zum Phänomen stilisiert, ihr 2. einen besonders plakativen Titel und 3. ein eher einfältiges Cover verpasst. Die Vermarktung der Twitterautoren durch große Verlage ist, so mein Eindruck, ein Versuch, die enorme Erfolgsgeschichte der Popliteratur der 90er zu wiederholen. Die Art und Weise, diese neuen Autoren zu präsentieren, ist offensichtlich nicht von ästhetischen, sondern allein von Marketingerwägungen bestimmt. (Mir können meine Twitterautoren den gegenteiligen Vorwurf machen: Wir sind zwar ästhetisch tadellos, verkaufen aber noch nicht sonderlich gut.)

 

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Ich habe Clara Hitzel relativ früh gefragt, ob sie ein Tweet-eBook bei mir machen möchte. Sie war die einzige Autorin, die bisher Nein zu mir gesagt hat. Weil sie lieber neue Projekte macht, als alte zu bearbeiten, eine Haltung, die ich einleuchtend fand, weil Clara Hitzel eben Ada Blitzkrieg ist. Ich war ein bisschen enttäuscht, aber nicht beleidigt. Mittlerweile hat sich die Autorin dafür entschieden, einen Roman zu schreiben und diesen selbst zu verlegen und ich finde, dass das die für sie richtige Entscheidung gewesen ist. Wäre sie damit zu mir gekommen, sähe das eBook heute anders aus als ihres, ich hätte daran herum lektoriert und vermutlich etwas gegen das Unverbundene der einzelnen Kapitel unternommen. Dieses aber stört eigentlich gar nicht, vielleicht ist es sogar besonders authentischer Ausdruck der Blitzkrieg-Performance, den ich als ihre Verlegerin zum Verschwinden gebracht hätte. Mitsamt den verbliebenen paar Tippfehlern, die außer mir und einer Handvoll anderer manischer Korrekturleser sowieso niemand bemerkt. Für Clara Hitzel hat der Alleingang sehr gut funktioniert, das eBook hat sich ordentlich verkauft, auch weil seine Verfasserin keine Skrupel hat, auf allen Kanälen für ihr Buch zu werben.

 

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Dieses positive Beispiel ist aber nicht auf alle Autoren zu übertragen: Nicht jede und nicht jeder hat das virtuelle Ego und Marketinggespür einer Ada Blitzkrieg. Selbst wenn sie es haben, wie mein Autor Roman Held, fühlen sie sich vielleicht wohler im engen Zusammenarbeiten mit einem anderen Menschen und können ein weiteres starkes Ego neben sich gut ertragen. Sie haben vielleicht keine Lust, alles selbst zu machen und kennen ihre Grenzen, wissen, dass sie einen ästhetischen Sinn, aber keine typografische Ausbildung haben, dass sie fantastisch schreiben, aber irgendwann blind sind für den eigenen Text. Vielleicht sind sie auch froh, der unvermeidlichen Netzhäme gegenüber den Erfolgreichen und Sichtbaren nicht allein begegnen zu müssen.

Für mich selbst habe ich entschieden, dass ein Verlag heute nur noch Sinn macht, wenn er von Persönlichkeit geprägt ist und ein klares Programm hat, bei Frohmann heißt dies Neue Literaturen und Ästhetik. Für alles andere gibt es Verlagsservices. Aus dieser Einsicht heraus habe ich mein erstes eBook-Verlags-Projekt eriginals berlin 2012 einvernehmlich verlassen, um weniger start-up-mäßig, mit mehr Persönlichkeit und Kontur weiterzumachen.

Ich bin sehr froh, dass ich Autoren, deren Titel nicht in mein Programm passen, professionell und demütigungsfrei beraten kann, wie sie ihr Buch oder eBook am besten selbst veröffentlichen.

Self-Publishing finde ich zumindest theoretisch großartig, weil nicht mehr wenige darüber bestimmen, was viele zu lesen bekommen. Praktisch ist mit Amazon ein neuer riesengroßer Bestimmer auf den Plan getreten, der das Phänomen Self-Publishing gemäß seinen ökonomischen Interessen steuert.

Letztlich kann ich sagen, dass ich mit dem Gestus des Self-Publishers Verlegerin geworden bin: Es ist genau die gleiche Liberalisierung der Produktionsmittel, die es mir erlaubt, allein mit meiner Expertise und überschaubaren Geldmitteln gute eBooks zu machen. Im 20. Jahrhundert wäre es mir nie in den Sinn gekommen einen Verlag zu gründen.

 

(Ursprünglich hiergebloggt: http://fraufrohmann.tumblr.com/post/61656412365/selfpublishing)



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