Martin Oetting: Dissertation über Anregung von Mundpropaganda

Martin Oetting ist Gesellschafter und Leiter Forschung bei der trnd AG, einer deutschen Spezialagentur für Mundpropaganda-Marketing. Über seine Arbeit hinaus hat er sich einige Jahre auch wissenschaftlich mit der Frage auseinandergesetzt, wie Unternehmen Mundpropaganda anregen können. Im Rahmen seiner Dissertation zum Thema Empowered Involvement hat er folgende Thesen aufgestellt:

I. Ein theoretisch fundierter und empirisch überprüfter Ansatz zur Anregung von Mundpropaganda im Rahmen des Massenmarketingprozesses fehlt bislang, wird jedoch in der aktuellen Situation des Marketing dringend benötigt.

II. Die Praxis entwickelt derzeit ein breites Spektrum an Ideen und Ansätzen zur Anregung von Mundpropaganda, die jedoch fast ausnahmslos auf Trial-and-Error und subjektiven Erfahrungswerten beruhen.

III. Wenn man die Stimulierung von Mundpropaganda als eine Aufgabe der Marketingabteilung wahrnimmt, erscheint aus wissenschaftlicher Perspektive das Involvementkonstrukt als der vielversprechendste Ansatzpunkt.

IV. Involvement als Auslöser für die Abgabe von Mundpropaganda bietet im engeren definitorischen Sinn wenig Spielraum für die aktive Ausgestaltung von Marketingmaßnahmen, im weiteren Sinn eröffnen sich jedoch über den Ansatz der Mitwirkung Möglichkeiten zur Entwicklung von Handlungsoptionen.

V. Empowered Involvement – ein Konzept, das formativ aus den Dimensionen „Meaning“, „Choice“, „Competence“ und „Impact“ gebildet wird – stellt sowohl konzeptionell als auch aus praktischer Anwendersicht ein geeignetes Modell dar, um den Marketingprozess in Hinblick auf die Anregung von Mundpropaganda zu optimieren.

VI. Der empirische Versuch zeigt: wenn ein „Empowered Involvement“ mittels Stimulierung der genannten vier Dimensionen durch Web-Interaktion unter Mitgliedern der Zielgruppe erzeugt wird, kann damit gerechnet werden, dass bei diesen die Bereitschaft zur Mundpropaganda signifikant ansteigt (im Vergleich zu einer Kontrollgruppe).

VII. Empowered Involvement bietet damit zugleich eine Antwort auf zwei zentrale Fragen:
1) Wie kann mit den modernen Instrumenten des Web („Social Media“, „Web 2.0“) zielorientiert im Marketing gearbeitet werden?
2) Wie kann das Marketing systematisch Mundpropaganda anregen?

VIII. Konzeptionell rückt das Consumer Marketing durch Empowered Involvement näher an das Business-to-Business-Marketing und das Industriegütermarketing heran, wo bereits seit einiger Zeit ein stärkerer Fokus auf Interaktion gelegt bzw. gefordert wird.

 

In diesem Interview (6 min.) mit Olaf Kolbrück erklärt er seine Forschungsarbeit und deren Ergebnisse:

Link: next09 - Interview with Martin Oetting

 

via: Connected Marketing #1, Connected Marketing #2

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